■本報記者 王崢

    隨著中國房地產行業步入下半場，品牌已成為企業重要的競爭力，房企的品牌意識也普遍增強。在這一背景下，中國房地產業協會、中國房地產測評中心發布了《2018中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，中海、恒大和萬科分別以586億元、483億元和440億元的品牌價值，繼續蟬聯“2018中國房地產開發企業品牌價值”排行榜前三強。

    而從近兩年中國房地產品牌價值20強榜單來看，2017年-2018年連續兩次入選20強的企業共有18家，換榜率為10%。其中，新晉的20強企業為綠城和正榮，品牌企業憑借強勁的銷售表現和運營能力持續占據領先優勢。

    據悉，多年來穩居榜首的中海地產，繼續保持穩中求進的品牌經營策略，維持了低三費費用率、低杠桿率、低融資成本，財務結構穩健，盈利水平再上一個臺階；中國恒大則在“規模+效益型”戰略和“三低一高”經營模式的指導思想下，轉型效果顯著，規模和效益齊頭并進，表現搶眼；此外，萬科的盈利能力也顯著提升，除房地產主業外，萬科目前在物業管理、長租公寓、商業地產、物流倉儲、滑雪度假等地產相關的多領域加速發展。

    根據測評報告顯示，2017年，在房地產市場整體平穩健康運行的背景下，企業間發展亦進一步分化，領先的品牌房企通過加速兼并爭奪資源，積極開拓多元業務發展，而部分中小型房企則逐步縮減房產業務或加速轉型。

    隨著房地產行業逐步發展成熟，品牌企業繼續保持領先優勢，品牌超額收益亦實現穩步增長，房地產企業品牌價值也實現穩步積累。從2014年-2018年房地產品牌價值測評結果來看，大多數企業品牌價值均呈現穩步增長的態勢。數據顯示，品牌50強和20強企業的品牌價值均值保持持續增長。其中，品牌50強房企的品牌價值均值由2014年的101億元上升至2018年的167億元，平均年增長率為13.4%。

    有質量的增長受重視

    當下，大部分房企開始有意識地建設自己的品牌，行業出現了一些品牌特色鮮明，知名度、美譽度高的強勢品牌。中小企業也逐步形成自己的品牌定位，行業品牌建設呈現梯度分化。

    報告指出，一方面，隨著我國房地產行業進入內容為王的新時代，品牌房企更多踐行有質量的增長，注重產品品質、內容和細節。房企不斷進行產品升級，質量提升，并導入服務，以提升品牌影響。另一方面，因品質問題、安全事故而引發的房企信譽危機日益凸顯，產品品質、質量安全逐漸成為房企品牌的試金石，日益引起企業重視。

    “品牌是企業重要的競爭力，特別是在調控時期，粗放式野蠻增長漸行漸遠，競爭日益激烈，品牌成為房企識別和價值創造的重要資源。高價值的品牌，不僅意味著企業和產品的知名度、市場占有率和競爭力，更意味著在融資、土地、人才、合作等資源獲取方面的議價能力，帶來超額的附加價值。因此，房企品牌意識越來越強，企業更加注重自身的品牌影響力，進行品牌定位，同時賦予企業品牌內涵，塑造品牌形象，實現價值傳遞，以提升房企競爭力。”有業內人士指出。

    強者恒強態勢顯著

    事實上，隨著消費者的需求日漸多樣化及精細化，房地產企業粗放式發展的路徑已不能完全滿足客戶居住訴求。因此，能否以及如何把握住消費升級的浪潮成為每家房企關注的核心議題。當下房地產行業已進入品牌競爭時代，龍頭房企正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成絕對優勢，搶占市場份額，并獲取高額產品溢價。

    另一方面，“房住不炒”政策持續，同時受各類行業調控加碼和金融緊縮政策影響，行業普遍面臨融資難、土地獲取難的問題，行業競爭更加激烈。而大型品牌房企更能享受我國金融市場發展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性，占據相對優勢。

    隨著房地產行業集中度進一步提升，強勢品牌效應更加放大，品牌房企依托自身品牌、產品、資源整合等優勢，通過高周轉和全國化的布局戰略實現逆勢擴張，達到規模新高度，強者恒強態勢將愈加顯著。測評報告指出，2018年，行業業績進一步分化，頭部品牌房企業績、土儲雙創新高，資源進一步向強勢品牌集聚，中小企業將發展困難，行業并購頻繁，市場份額、資源將更加向大型品牌房企靠攏。