■本報(bào)記者 王麗新
從單一依靠銷售型物業(yè)盈利到服務(wù)型業(yè)務(wù)都有布局，房企正走在由“開發(fā)商”向以房子為中心的生活服務(wù)轉(zhuǎn)型的路上。
9月11日，龍湖集團(tuán)宣布以“椿山萬樹”養(yǎng)老品牌正式跨界進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。“我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)年最早的一批龍湖業(yè)主變老了，他們不斷增多的養(yǎng)老需求，這是龍湖進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)的初心。”龍湖集團(tuán)副總裁兼養(yǎng)老事業(yè)部總經(jīng)理胡浩日前接受《證券日報(bào)》等媒體采訪時(shí)表示，再加上政策引導(dǎo)和內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求，龍湖決定嘗試跨界布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。
據(jù)《證券日報(bào)》記者獲悉，作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)，籌備之初，龍湖養(yǎng)老團(tuán)隊(duì)便選擇對標(biāo)國際先進(jìn)的養(yǎng)老項(xiàng)目，多次赴香港、日本、美國等地取經(jīng)，學(xué)習(xí)TOD+養(yǎng)老模式（TOD：以公共交通為導(dǎo)向的城市開發(fā)模式）、國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系、適老化設(shè)計(jì)等先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，融合國際養(yǎng)老理念與標(biāo)準(zhǔn)，率先在重慶落地國際標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，建立龍湖特色的服務(wù)運(yùn)營體系。
對標(biāo)考察之后，龍湖集團(tuán)首席執(zhí)行官邵明曉對“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”提出了“十六字方針”，叫做“自建品牌、自建團(tuán)隊(duì)、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、輕重結(jié)合。”由這十六個(gè)字開始，龍湖集團(tuán)踏出了布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的第一步。
先機(jī)構(gòu)后平臺(tái) 構(gòu)建新商業(yè)模式
“龍湖跨界進(jìn)軍養(yǎng)老行業(yè)，擁有品牌影響力、服務(wù)基因、低資金成本、內(nèi)部資源平臺(tái)和養(yǎng)老專家團(tuán)隊(duì)等多方面優(yōu)勢，未來將通過為客戶提供高品質(zhì)的健康養(yǎng)老服務(wù)，滿足客戶對健康管理與養(yǎng)老服務(wù)的持續(xù)需求。”胡浩說。
據(jù)龍湖方面表示，圍繞既定戰(zhàn)略，椿山萬樹將分三個(gè)階段推進(jìn)養(yǎng)老業(yè)務(wù)。在第一階段地產(chǎn)孵化期，椿山萬樹將率先以專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)軍養(yǎng)老市場，打造團(tuán)隊(duì)綜合服務(wù)能力；第二階段為規(guī)模化增長期，椿山萬樹將以“嵌入式社區(qū)照料中心”為服務(wù)單元，由點(diǎn)及面進(jìn)行城市網(wǎng)格化、規(guī)模化布局，形成社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)能力；在第三階段數(shù)據(jù)力再生期，基于前期形成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系和服務(wù)體系，椿山萬樹將借助大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，搭建起健康養(yǎng)老服務(wù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，真正構(gòu)建起全場景養(yǎng)老服務(wù)能力，讓更多有健康養(yǎng)老需求的客戶享受個(gè)性化服務(wù)。
事實(shí)上，在國內(nèi)多方資本進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，盈利模式和商業(yè)邏輯始終是待破解的核心問題。基于此前的市場調(diào)研與內(nèi)部資源整合，椿山萬樹率先運(yùn)營專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)入養(yǎng)老市場，未來將依托龍湖集團(tuán)的“制造和管理空間集成平臺(tái)、服務(wù)集成平臺(tái)、客戶洞察及大數(shù)據(jù)集成平臺(tái)”等三大優(yōu)勢平臺(tái)，通過線上線下融合，建立全場景的居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)，形成龍湖特色的戰(zhàn)略規(guī)劃與商業(yè)模式。
“為什么要這樣做？因?yàn)閲姨岢龅?ldquo;9073”養(yǎng)老模式。3%的老人選擇機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，7%的老人選擇社區(qū)養(yǎng)老，90%的老人選擇居家養(yǎng)老。專業(yè)機(jī)構(gòu)再多，服務(wù)的老人也只占3%，如果只服務(wù)3%的老年客群，3%里面還有公立福利院和各個(gè)公司做的項(xiàng)目，即便做到行業(yè)老大，盤子基本上也就這么大。社區(qū)養(yǎng)老也是同樣道理。最后，你一定要服務(wù)90%的居家養(yǎng)老客群，做居家養(yǎng)老服務(wù)，那才是大生意。但是，居家服務(wù)是高頻的、海量的。這時(shí)你得做平臺(tái)，從前期的重資產(chǎn)布局到未來建立健康養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)，做到‘輕重結(jié)合’。”胡浩向記者進(jìn)一步稱，“當(dāng)然，業(yè)務(wù)起步期要從養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做起，可以鍛煉團(tuán)隊(duì)、打磨服務(wù)，做經(jīng)典項(xiàng)目和服務(wù)體系打板，未來才有能力去做社區(qū)和居家服務(wù)。我們線下有物業(yè)渠道，線上有服務(wù)平臺(tái)，將來我們的健康養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容可以和它們高度結(jié)合，這也就是龍湖一直所說的‘空間即服務(wù)’戰(zhàn)略。”
正視“長投入慢回報(bào)” 以CB項(xiàng)目切入養(yǎng)老市場
值得關(guān)注的是，對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投入資金與回報(bào)周期問題，龍湖集團(tuán)管理層心中早已有數(shù)。
胡浩稱，養(yǎng)老是一個(gè)長期投入，回報(bào)比較慢的行業(yè)。換言之，做養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)很難跟地產(chǎn)回報(bào)一樣快，運(yùn)營型資產(chǎn)無法直接與住宅銷售相比，這不是一個(gè)商業(yè)邏輯。未來，中國的老齡化會(huì)越來越嚴(yán)重，從長遠(yuǎn)來看，養(yǎng)老業(yè)務(wù)的空間很大，但是一上來就當(dāng)成一個(gè)錙銖必較的生意，肯定是不行的。項(xiàng)目合理的營收預(yù)期，內(nèi)部是有的，做任何生意都要這樣。但是，在初期，單個(gè)項(xiàng)目的營收要站在長期的商業(yè)邏輯上來看。
在胡浩看來，對于龍湖來說，養(yǎng)老到最后一定是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但是由地產(chǎn)孵化而來，不可能完全去地產(chǎn)化，借用于原來的既有資金、平臺(tái)，來孵化和支持。
據(jù)《證券日報(bào)》記者了解，正視“長投入慢回報(bào)”問題后，為了做成一筆持續(xù)穩(wěn)定的大生意，龍湖選擇了以小體量項(xiàng)目切入市場的試水決策。
“實(shí)際上，目前的產(chǎn)品體系規(guī)劃也是從四個(gè)方面考慮，包括頤年公寓（CB）、社區(qū)照料中心（CC）、持續(xù)照護(hù)養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）、居家照護(hù)（HC）等四大產(chǎn)品。而當(dāng)龍湖形成一定能力時(shí)，才會(huì)去擴(kuò)展，最后則會(huì)做平臺(tái)，以輕資產(chǎn)方式做服務(wù)。”胡浩表示。
而據(jù)記者了解，龍湖布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)落地的第一個(gè)項(xiàng)目約有151張床位，屬于CB項(xiàng)目，位于龍湖的發(fā)家地重慶。椿山萬樹·重慶新壹城頤年公寓依托于龍湖新壹城周邊豐富的商業(yè)配套，及鄰近的三甲醫(yī)院資源，讓長者不用遠(yuǎn)離原有生活環(huán)境，不脫離既有社交生活圈，不與家庭親友分離。
據(jù)記者了解，椿山萬樹已率先在重慶、上海、成都、北京等一、二線城市布局健康養(yǎng)老服務(wù)空間。接下來，龍湖養(yǎng)老將圍繞“全國化布局、規(guī)模化發(fā)展”的思路推進(jìn)，以北京為核心輻射環(huán)渤海華北市場，以上海、杭州為核心輻射長三角市場，以粵港澳大灣區(qū)為核心輻射華南市場，以重慶、成都為核心輻射西南市場，逐步布局杭州、南京、廈門、廣州、深圳等8-10個(gè)城市，在國內(nèi)全面落地養(yǎng)老業(yè)務(wù)。
未來，椿山萬樹將逐步布局上述四大產(chǎn)品類型，以全業(yè)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足多元化養(yǎng)老需求，持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營模式，建立醫(yī)護(hù)體系、照料體系、餐飲體系、社工體系等四大服務(wù)體系，全方位關(guān)照長者的健康養(yǎng)老需求。
