(中原銀行戰略發展部 王明偉)

　　一、

　　在線消費發展現狀

　　1.在線消費是推動中國消費增長的重要引擎

　　1999年，易趣、阿里、當當等電商平臺的上線，開啟了中國在線消費元年。此后，經歷2003年非典與網絡游戲元年、2008年智能手機元年、2011年移動互聯網元年、2017年新零售元年等關鍵節點，中國在線消費規模伴隨互聯網普及與科技發展實現了高速增長。數據顯示，2015-2019年，中國在線消費規模年均增長率為29.09%，遠高于國民經濟總量增速。截至2019年，中國在線消費規模達到26400億，占全年社會零售總額的6.38%，成為推動中國消費增長的重要引擎。

2015-2019年中國在線消費規模(億元)

　　2. 電子電器與紡織服裝占比高，醫藥、休閑娛樂快速增長

　　消費結構上，大家電、手機、服裝(不含童裝)與護膚品位居消費前列，2019年合計占比32.51%。在Wind統計的108個二級品類中，消費規模排名前15位的，大部分屬于電子電器和紡織服裝兩個一級品類。此外，品類間的增速差異亦值得關注，2015-2019年，處方藥、精制中藥材和休閑娛樂三大品類位居年均增長率前列，增速分別為502.36%、162.06%和36.37%。

2019年中國在線消費產品結構(前15位)

　　3. 流量變現是主要盈利模式

　　盈利模式上，歷經愈30年發展，在線消費領域已具有綜合類、垂直類、線下到線上等多種業態，但盈利模式大多集中于流量變現。比如，作為生鮮領域排名首位的每日優鮮，其主要收入并非來自生鮮銷售，而是來自用戶繳納的會員費，這一部分占2018年全部收入的85%。不過，隨著傳統商業地產的線上涌入，線下到線上業態占比將逐步提升，產品銷售收入亦將成為在線消費領域的重要利潤來源。

　　4.科技、倉儲、內容與配送是主要影響因素

　　科技、倉儲、內容與配送是影響在線消費發展的重要因素。首先，科技發展直接影響平臺的數據處理和引流能力，比如，2011年移動互聯網的誕生，極大便利了用戶線上消費過程，促進線上消費急劇增長;其次，倉儲是影響部分品類消費的核心，比如，與服裝等產品不同，用戶對生鮮產品的送達時間有更高的要求，倉儲成為制約生鮮消費的瓶頸;再次，內容是產品同質化時代下引流的關鍵，內容生產是平臺運營的重要競爭力;最后，物流與配送作為行業下游亦極為重要，及時準確的保質送達是保證用戶滿意度的關鍵。

　　5.省內在線消費產業發展滯后

　　作為農業與傳統制造業大省，河南省在線消費產業發展滯后。目前，省內發展主要集中于兩大領域。一是以蓮菜網、大河生鮮、三樂優優、河南萬邦等為代表的生鮮電商;二是以丹尼斯網上商城等為代表的線下到線上模式。不過，值得關注的是，作為人口大省，河南省在配送服務這個下游產業發展較好，涌現了以UU跑腿為代表的明星公司，可以重點關注。

　　二

　　疫情對在線消費的影響

　　1.短期經濟影響

　　(1)在線消費總規模走勢尚待驗證

　　疫情期間的管控措施，促使水果生鮮等必需品領域消費大幅增長。但疫情對經濟信心的沖擊，降低了居民對未來收入的預期，服裝、電子電器等可選消費走低。必需消費增長疊加可選消費下行，在線消費總規模走勢有待數據驗證。

　　(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領域爆發式增長

　　表2顯示，疫情期間生鮮、半成品速食、方便面領域消費規模均有大幅增長。兩大現象需關注：一是生鮮訂單爆發增長下，員工短缺觸發的“平臺與餐飲企業員工共享模式”;二是餐飲行業自救倒逼出現的半成品速食產業。

　　(3)商業地產、住宅與汽車等到場消費加速線上布局

　　為應對疫情下的客流停滯，傳統商業地產、住宅銷售、汽車銷售等到場消費業態紛紛涌入線上，開啟線上平臺搭建、直播帶貨、微信群帶貨、朋友圈帶貨等創新渠道。但因商業地產等缺乏數字化運營經驗疊加居民收入預期走低，線上銷售情況保持審慎觀點。

　　2.長期經濟影響

　　(1)疫情不改在線消費持續增長態勢

　　疫情結束初期，食品消費回落疊加可選消費難以回升，在線消費規模出現階段性回落。但中國經濟長期向好疊加龐大下沉市場，預期在線消費規模將在疫后回落期后，保持持續增長態勢。

　　(2)生鮮、半成品速食、方便面等食品領域高于疫前增速

　　疫情結束后，食品消費將會出現明顯回落。但是，基于以下因素，預期生鮮等細分領域，將以高于疫前的增速，重回上升通道。一是疫情持續超過3周，利于居民在線食品消費的習慣養成;二是單身人群增長與宅經濟盛行，加速線上消費對線下超市采購的替代，滿足回避孤獨的心理需求;三是疫情期間，80、90后養成做飯休閑的娛樂需求。

　　半成品速食和方便食品可能增速較高。首先，半成品速食節約采購、清洗時間，滿足復工后做飯時間有限與做飯樂趣的兼顧;其次，方便食品的產品升級在疫情期間得到集中展示，保質期短、食材新鮮、原料健康的新產品消費有望高速增長。

　　(3)開啟商業地產等到場消費全渠道運營時代

　　疫情雖然加速了傳統商業地產、住宅與汽車等到場消費的線上涌入，但疫情過后，到場消費會重回體驗與社交價值。作為傳統商業地產、住宅、汽車等線上運營的一次大規模初體驗，預期疫情過后，到場消費業態會加速數字化運營能力建設，開啟全渠道運營新時代。

　　3.疫情對河南省在線消費的影響

　　(1)生鮮消費大幅增長，商業地產集中涌入

　　疫情期間，省內生鮮在線消費大幅增長，預期疫后，在經歷短期回落后，預期將保持持續增長態勢。鄭州地區人口年輕化程度較高，生鮮在線消費需重點關注。商業地產方面，以丹尼斯、正弘城、杉杉奧特萊斯為代表的本地商業紛紛轉入線上，后續發展值得關注。

　　(2)配送能力凸顯，相關產業將較快增長

　　以UU跑腿為代表的配送企業，在疫情期間為居民生活提供了重要保障，強化了用戶對其服務的信任和依賴。預期疫后，以UU跑腿為代表的配送企業及相關產業將較快增長。

　　三

　　在線消費發展趨勢

　　綜合中國經濟基本面、科技發展、疫情影響等多方面因素，預期中國在線消費領域有以下幾大發展趨勢：

　　1.在線消費規模持續增長

　　三大因素助推中國在線消費規模持續增長。一是堅實的經濟基本面;二是廣闊的下沉市場;三是以5G為代表的信息技術發展，可以有效降低網絡延遲，加速直播與長視頻帶貨發展，同時，VR技術應用可以彌補線上消費體驗感缺失的短板。

　　2.消費結構分化，生鮮等食品領域有望高速增長

　　四大因素利好食品領域消費增長，消費結構有望從電子電器、紡織服裝向食品領域遷移。一是以前置倉為代表的倉儲體系建設;二是疫情期間的習慣養成;三是單身人群增長下回避孤獨的心理需求;四是年輕一代的做飯休閑需求。

　　3.虛擬商城地位凸顯，全渠道運營成為到場消費發展趨勢

　　疫情凸顯線上虛擬商城的重要性，全渠道運營將成為線下到場消費的發展趨勢。兩大因素利好線上化渠道，一是5G技術應用，將降低網絡延遲，促進直播與長視頻帶貨;二是VR技術應用，彌補線上體驗缺失的痛點，實現線上虛擬商城與線下體驗的有機結合。但需要注意的是，到場消費的全渠道運營尚處于起步階段，未來將面臨顯著分化。

　　4.在線醫藥消費維持高速增長

　　2015年以來，醫藥消費增速居首。兩大因素維持醫藥增長態勢，一是中國城鎮化率仍處低位，下沉市場醫藥供給有限;二是互聯網普及日益加速，下沉市場線上可得性提升。

　　四

　　對策建議

　　1.關注在線消費相關的倉儲、內容生產與配送等產業發展

　　中國堅韌的經濟基本面，為在線消費持續增長奠定了堅實基礎。我行可圍繞在線消費的相關產業，提前進行資產布局。一是關注蓮菜網、河南萬邦等重點生鮮電商的倉儲建設融資需求;二是切入生鮮電商消費場景，提供金融與非金融服務;三是關注省內知名公眾號與電商平臺的內容合作，挖掘業務機會;四是關注UU跑腿等知名配送企業和物流企業的融資需求，尤其是隨著5G的應用，配送與物流企業作為信息平臺，或成為消費的重要節點;五是借助疫情期間農戶幫扶行動，開展農戶、配送企業與我行的三方合作。

　　2.關注半成品速食與方便食品加工企業的經營性融資需求

　　河南省人口眾多，食品需求和食品加工產業均較為龐大，在疫情對消費習慣的加速養成下，半成品速食與方便食品兩個細分領域有望得到高速增長。我行可優化食品行業貸款結構，增加對半成品速食和方便食品，尤其是具有較強產品研發能力的企業授信。

　　3.優選標的，支持商業地產、住宅銷售等線上化渠道建設

　　疫情下的2020，或成為到場消費全渠道運營的元年。面臨轉型趨勢，我行可優選行業標的，對小額消費(千元以下)占比高、社群運營能力強、KOL培養能力優的集中收銀模式商業地產以及社群運營能力強的開發商與汽車經銷商提供一定授信支持，幫助其進行線上化渠道的搭建，并通過消費場景的介入，共同提供金融與非金融相關服務。

　　4.關注醫藥流通企業財務風險

　　河南省城鎮化水平較低，大量用醫需求沉淀在縣鄉市場，但另一方面，下沉市場藥品供給有限，醫藥供需矛盾凸顯。因此，預期伴隨互聯網在下沉市場的普及，河南省醫藥在線消費有望持續高速增長，對此，我行需關注傳統醫藥流通企業的經營狀況，對積極布局線上渠道的企業給予支持，對單一線下運營的企業審慎對待，嚴防風險。

(農村金融時報 河南駐地記者王松 推介)