■本報記者 李冰

    春節臨近，新一年的春節紅包大戰又席卷而來。

    從2014年開始，一個幾塊錢的紅包，成為兩大互聯網巨頭爭奪春節流量的主要入口。雖然各方紛紛表態不打紅包大戰，但紅包背后有大量的商家資源合作、更高的日均活躍度和用戶黏性、更廣的覆蓋人群。本就擅長“造節”的中國互聯網巨頭們，又怎會放過這種自帶流量的機會？

    中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《證券日報》記者采訪時認為，紅包大戰的本質是對移動支付市場用戶的爭奪。春節紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領域提供條件。

    距2018年春節還有一周，阿里系支付寶、淘寶，騰訊系微信、QQ，蘇寧易購，銀聯云閃付，唯品會等陸續推出的集五福、走運紅包、膨脹紅包等各種玩法加入戰局。本報記者據公開的信息統計，僅上述幾家參與發放的紅包金額就已超20億元。

    雞骨頭擺“福”字

    支付寶也可識別

    2月5日，支付寶正式對外公布，今年將繼續舉辦集五福活動，從次日零時開始持續至大年三十晚。

    業內人士分析稱，五福的金錢屬性已逐漸被淡化。因為去年五福活動有1.68億人集齊，相比于最后年三十人均1.2元的獎勵，用戶更在意的是集福卡過程中的那份熱鬧和集齊福氣后對下一年美好兆頭的象征。

    據了解，去年受到用戶歡迎的“AR掃福字”，今年將繼續成為得福卡的主要方式，在此基礎上，支付寶升級了AR玩法，不僅是掃福字，“掃手勢”也可以獲得福卡。在手機鏡頭前比出“五福到”的手勢，用牙簽、口紅、甚至雞骨頭擺出福字都可以獲得福卡。

    除了支付寶集五福送5億元現金，今年淘寶還獨家承包了春晚紅包。據悉，春晚當天將發放總值超過6億元現金紅包，春節前夕（2月11日至2月15日），每天發放現金紅包1億元，紅包發放總額將超10億元。也就是說，僅阿里一家，今年紅包投放額度可能就超過15億元。

    騰訊QQ則宣布，今年推出“走運紅包”，春節期間總共派發2億元現金。除夕當天可回顧2017年運動步數抽取紅包，春節期間每走滿100步也可抽取一次紅包。

    蘇寧則是攜“膨脹紅包”拿出5億元現金紅包補貼入場。據悉，用戶可以通過蘇寧易購APP或微信H5，參與膨脹紅包活動，并可使用易付寶、支付寶、微信支付、紅包賬戶余額等形式進行紅包充值。紅包金額會隨機膨脹，最低1.1倍，最高膨脹10倍，可以直接提現，或者兌換更大面值的蘇寧易購優惠券，也可以繼續給朋友發紅包。

    唯品會主打分期產品，聯合4000多個品牌齊賀新年，主張先消費、后付款，享3、6、9、12、18期隨心分期。

    然而，用戶發紅包可能圖的是“開心”，但企業發紅包顯然不僅僅是為了讓用戶“開心”。無論是支付寶、騰訊、淘寶、還是QQ均是要通過不同的發紅包方式和渠道，達到自己的目的。

    參透率比例逐年增加

    用戶之爭進入新階段

    從前些年力推“來往”，到持續三年的集五福活動，可以看出阿里從未放棄進軍社交領域。支付寶集五福活動，阿里的目的仍然是激活支付寶的社交功能，從騰訊的“社交帝國”版圖中搶奪用戶資源。

    而騰訊系則對支付市場也覬覦良久。從微信推出支付工具開始，騰訊就一直在全力搶奪阿里在支付市場的市場份額。目前，雖然微信支付已經成為第二大支付工具，但隨著用戶增長面臨瓶頸，騰訊急需繼續擴大用戶群體，培養新群體的支付習慣。擁有龐大95后人群的QQ，則成為騰訊重點發力的對象，所以，今年騰訊力推QQ“走運紅包”似乎也十分應景。

    根據中國電商研究中心統計的2016年數據顯示，2016年支付寶有1億用戶瓜分了8億元現金，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了驚人的3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。通過福卡，支付寶增加了11億對社交關系；微信則是除夕當日，微信紅包首發總量80.8億個，參與人數4.2億。這一天，共有2900萬張紅包照片在朋友圈傳遞，互動次數超過1.92億，搖一搖紅包數量達1.82億個；QQ在除夕夜，通過刷一刷的形式通過手機QQ用戶送出超過2億元現金紅包和大量商戶禮券。參與刷一刷搶紅包活動的總用戶數為3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個。除夕當天，QQ紅包首發總量42億個。

    2017年這一數據在發生變化，支付寶有1.68億人集齊“五福”紅包，拼手氣分享了2億元現金紅包，滲透率46.1%；微信用戶共收發142億個紅包，高峰時每秒收發76萬個，保持了滲透率第一，達到76.5%；QQ平臺在2017年春節QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”的總參與用戶數為3.42億，滲透率52.9%，其中90后占比達到68%，用戶共刷出37.77億個現金紅包和卡券禮包。

    不難看出各家的滲透率一直在增長，這也是“紅包經濟”帶來的真正好處。

    蘇寧易購在用戶黏性上也是卯足了勁兒，據《2017中國APP年度報告》數據顯示，2017年市場份額穩居行業前三，用戶增長速度為電商平臺之最，但用戶總量離排名一、二位的天貓和京東還有一定距離。如何進一步獲取大量新客，仍是擺在蘇寧易購面前的重要問題。而膨脹紅包活動通過現金的分享和領取，可以為蘇寧易購獲取大量“新客”，這是此次膨脹紅包活動對于蘇寧易購的意義所在。

    值得注意的是，微信今年并沒有大張旗鼓發放紅包，而是選擇了線下消費隨機優惠的方式。在分析人士看來，騰訊此舉無疑是在為線下布局引流，移動互聯網的核心已經逐漸從電子商務、游戲轉變為本地生活。

    移動支付作為基礎設施，對行業格局起著決定性的作用。選擇何種方式貼近用戶，卻是不同的選擇。

    更有業內人士認為，“隨著春節臨近，還將有更多品牌會加入年終這場紅包大戰，阿里系、騰訊系、蘇寧易購等巨頭從開始就拿出20億元現金紅包加入戰局，這預示著今年春節的平臺用戶之爭已經進入新的階段。”