證券時報記者 曹晨

    5.99元一斤的雞翅、0.98元半斤的茴香菜、1元一包的粉絲……胡欣欣是北京地區物美多點某社區團購群的團長，她每天向群內200余人推薦物美價廉的商品。

    今年上半年受到疫情的影響，線上買菜的頻次大幅上升，而消費習慣的改變也讓社區團購市場迎來了春天。

    “最近，其他社區團購平臺找我做推廣的突然多了起來，但我拒絕了。”胡欣欣告訴證券時報·e公司記者，自己在物美多點做團長已經近2年了，她明顯感覺到近期社區團購平臺都在挖人，而且提成比例機制更好。

    以胡欣欣為代表的團長們已經成為各大平臺爭相邀請的對象，而這背后則是社區團購站上了風口以及互聯網巨頭和新貴們的跑馬圈地。多位業內人士在接受證券時報記者采訪時認為，社區團購領域重量級玩家的涌入，讓行業競爭環境趨于白熱化。此外，目前社區團購業務的同質化較為明顯，未來團長和供應鏈有望成為各大平臺爭奪的核心。

    伴隨著互聯網巨頭們的爭相入局，也讓二級市場炒作之風再起。在此背景下，業內認為要警惕市場純概念炒作的風險。

    互聯網巨頭紛紛入局

    這廂是以十薈團、興盛優選以及食享會等為代表的創業企業持續深耕，那廂是阿里系、美團、拼多多以及滴滴等互聯網巨頭和新貴們的爭相入局。

    12月3日，天眼查APP顯示，拼多多主體公司上海尋夢信息技術有限公司新增“多多拼菜”、“多多雞”、“多多果園”等商標信息。實際上，拼多多曾于今年8月底推出了“多多買菜”，并在武漢和南昌首批試點，彼時就被業內視為其布局社區團購的先兆。

    7月7日，美團發布組織調整公告，將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道，同時原“小象事業部”更名為“買菜事業部”，繼續發展買菜業務。隨后，美團優選提出“千城計劃”，計劃在年底前覆蓋全國20個省，并逐步下沉到縣級市場，這可以看做美團持續加碼社區團購的一大表象。

    美團CEO王興在財報電話會上曾表示，生鮮零售業務一直以來都是美團具有戰略重要性的新業務領域。生鮮零售線上化不僅提高了商家運營效率，也為消費者提供了更加便利的購物體驗。

    在此之前，另一個入局的互聯網新貴則是滴滴。2020年6月，滴滴旗下“橙心優選”在四川成都正式上線。而滴滴CEO程維近期首次公開談及橙心優選稱：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

    幾個月下來，互聯網新貴們的動作稱得上閃電速度。滴滴橙心優選向e公司記者提供的最新數據顯示，截至12月4日，橙心優選已經在四川、陜西、廣西、貴州、云南、河南、江西、浙江等20個省（直轄市）上線。11月11日，橙心優選全國日訂單量超過1000萬單。

    談及為何切入社區團購賽道，滴滴橙心優選相關負責人告訴證券時報·e公司記者，2019年下半年，公司就曾開始探討。“我們發現這是一個可以實現規模化，達到極高用戶滲透率的商業切口，并且業務從省市層面覆蓋到了城鎮。”

    “實際上，滴滴積累了大量用戶運營以及渠道開拓經驗，公司也打通了整個業務鏈條，整合了上下游供應商資源。基于此，橙心優選快速啟動，而滴滴集團給予‘無上限支持’，集團內部資源將全力扶持橙心優選。”上述負責人透露。

    另據報道，截至11月27日，多多買菜已經覆蓋了全國范圍內除北京、上海、深圳之外的14個省市，大多集中在下沉市場。而美團在生鮮領域的做法則分為兩條路徑，美團買菜采取前置倉+即時配送的模式，專注于一線城市對標阿里巴巴旗下的盒馬。美團優選則主攻二三線城市，采取預售+自提的模式。

    互聯網巨頭們的動作同樣是跑步進場。阿里方面，9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部，進軍社區團購賽道。與此同時，阿里旗下餓了么今年7月開始招聘社區地推專員等，首戰選擇落地河南鄭州。

    除了直接參與社區團購業務外，騰訊和阿里也紛紛投資了該風口的明星企業。如騰訊方面早在2019年就投資了社區電商平臺興盛優選。11月30日，另一社區團購平臺十薈團宣布完成C3輪融資，其中阿里為領投機構。

    此外，字節跳動和快手近期也被曝出準備進軍社區團購市場。不過，字節跳動官方對此給予否認，字節跳動方面表示，公司目前沒有進軍社區團購的計劃，也沒有開展“今日買菜”及相關業務的意向。但其在今年6月成立了電商一級部門，而社區團購被業內普遍視為電商新零售領域的下一個風口。

    中國食品產業分析師朱丹蓬對證券時報·e公司記者表示，社區團購一定是未來新零售領域的風口之一，“在疫情期間，中國消費者已經享受到整個社區團購帶來的實惠、便捷安全以及高效服務。對于互聯網企業來而言，他們依托自身強大的產業鏈、物流以及服務體系優勢等，將大幅增加客戶粘性”。

    “從資本邏輯看，社區領域的生鮮線上比例較低，同時生鮮市場規模足夠大，大概3.5萬億，這給市場和資本帶來了巨大的想象空間。另外，生鮮的購買頻次較大，通過引入和綁定流量，可以對各大互聯網企業原有業務進行強化。”對于互聯網企業布局社區團購的底層核心邏輯，知名電商分析師李成東告訴證券時報·e公司記者。

    在盤古智庫高級研究員江瀚看來，各大巨頭發力社區團購很正常，無論是傳統電商巨頭還是互聯網的社交、短視頻等巨頭，都面臨線上流量瀕臨枯竭的問題，在此背景下，線下新零售被證明是一個好方向，“而且疫情之后大家對于社區的重要性逐漸認同，社區的生活方式也逐漸被大多數人所熟知，在這樣的情況下，發力社區團購就顯得非常正常”。

    團長與供應鏈將是核心

    今年上半年受到疫情影響，線上買菜頻次大幅上升，而消費習慣的改變讓整個社區團購市場迎來了春天。

    天眼查專業版近期的數據顯示，據不完全統計，目前我國內地地區有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業。此外，今年我國社區團購和生鮮電商領域已累計發生十余次融資，金額達百億元，這足以說明社區團購獲得風投資本的青睞，成為目前火熱的投資賽道之一。

    與此同時，我國生鮮社區團購的市場規模同樣巨大。艾媒咨詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。

    對此，艾媒咨詢分析師認為，社區團購市場持續下沉，同時憑借便利的觸達服務，實現用戶的高度教育。預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

    不過，社區團購在快速發展的同時也會面臨一些挑戰和變革。李成東認為，目前，社區團購的各大平臺在商品供應、倉儲、社群運營等方面沒有明顯差異化，同質化競爭較為嚴重，未來的競爭將愈發白熱化。另一方面，擁有流量優勢以及補貼能力的互聯網巨頭紛紛入局，將會給創業企業帶來很大壓力，對傳統商超的影響也不能小覷。

    也有業內人士認為，社區團購不會成為傳統零售業態的替代而是一種補充。“社區實際上是一次競爭長跑，從易果生鮮的破產就能夠看到，社區團購是需要大規模海量資金投入，不是短期內可以見成果的，需要大量的人力、物力、財力投入。社區團購的發展對于傳統零售業來說是一種生活方式上的有益補充，也是對實體零售業的積極推動。”江瀚說。

    那么，對于社區團購模式而言，哪些是其發展的核心因素？電商分析師莊帥認為，社區團購有四大要素：團長、銷售工具、供應鏈、倉儲配送。“從這四要素來看，顯然團長和供應鏈是最重要的部分，團長相當于機翼，而供應鏈能力是產業互聯網盈利的基礎，有了供應鏈能力后續做任何商業模式都能夠實現盈利。”

    上市公司也追風口

    互聯網巨頭和新貴們在社區團購領域的跑馬圈地，也讓二級市場的炒作之風再次刮起。

    證券時報·e公司記者注意到，東方財富和同花順紛紛在近期編制了社區團購指數。同花順該指數已經連續七個交易日收陽，累計漲幅近6%。個股方面，近10個交易日，國聯水產、宏輝果蔬以及森馬服飾的漲幅居前，分別累計漲幅為27.54%、22.12%以及11.89%。

    不僅如此，與社區團購息息相關的水產養殖個股漲幅更為明顯。中水漁業12月4日收盤漲幅超7%，此前五個交易日該股已經連續五日漲停，6個交易日累計漲幅超過70%，可謂二級市場中的另一只妖股。12月4日晚間，深交所消息顯示，將對連續多日漲幅異常的中水漁業持續進行重點監控，并及時采取監管措施。

    中水漁業主營業務圍繞遠洋漁業開展，主要產品包括金槍魚、魷魚、其他貿易類海洋食品。2020年上半年，公司實現營業收入1.53億元，同比下降45.25%；凈利潤虧損4299.04萬元；上半年，公司共捕撈各種魚貨8402噸，同比去年7185噸增長16.94%。

    值得注意的是，近期，不少上市公司在投資者互動平臺宣布參與其中或未來將加大推進社區團購業務力度。

    12月4日，惠發食品在互動平臺表示，公司社區團購業務正在有序推進中。金龍魚12月1日在互動平臺表示，目前公司的零售渠道已涉足社區團購業務，搭建了金龍魚的社區服務網絡，未來社區團購業務會作為終端銷售的補充持續發展。

    另外，雪榕生物也在互動平臺上稱，得益于公司近年來多渠道銷售策略，公司已入駐盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等電商平臺。同時，公司采用微信朋友圈、微博、抖音等開展線上銷售，強化雪榕線上品牌力，社區團購也已參與。

    11月30日，中百集團稱，先后與多點、美團閃購、餓了么、京東到家、淘鮮達等第三方平臺合作，持續推進O2O到家業務。同時，公司自建中百鄰里購、中百惠團、小森甄選等微信小程序開展社區團購業務。

    宏輝果蔬11月16日在互動品臺表示，公司銷售渠道包含社區團購平臺，目前與美團、同程生活、千鮮匯、拼多多、橙心優選等均有合作。國聯水產此前在互動平臺直言，目前合作的社區團購平臺有興盛優選、京東社區團購等。

    那么，上述概念上市公司的社區團購業務含金量如何？一位消費行業券商分析師告訴證券時報·e公司記者，多數公司的相關業務只是涉及到社區團購的產品供應環節，未來因此受益的預期并不明朗。

    光大銀行宏觀分析師周茂華在接受證券時報·e公司記者采訪時也表示，近期，受國內互聯網巨頭布局社區團購消息帶動，相應的龍頭、板塊個股受資金追捧，目前社區團購未來發展前景目前尚不清晰，并且部分龍頭股暴漲背后是接連虧損，投資者還需警惕市場純概念炒作。