證券日報 王錦曉

    “年卅晚，行花街，迎春花放滿街排……”2月12日，在廣州海心沙廣場舉辦的2018迎春花市系列活動啟動暨燈光音樂會亮燈儀式上，作為東道主之一的王老吉為今年迎春花市特別打造的限量版定制罐——“花城罐”正式亮相。借此在春節即將到來之際，向全國人民送上新春祝福。此外，“花城罐”主打的“私人定制服務”也再次印證了王老吉作為中華老字號品牌，順應消費升級趨勢，帶動行業發展的決心。

    王老吉“花城罐”首創涼茶行業私人定制消費端發力推動品牌價值再造

    廣州一年四季繁花似錦，“花城”的美譽已有1700多年歷史。“廣州過年，花城看花”系列活動從2013年舉辦以來，吸引了全國各地的賓客，現在已成為廣州一個特色的迎春花市活動，也是廣州市一張重要的“城市名片”。

    為了讓廣州“花城”和迎春花市被更多人所了解、所喜愛，王老吉特別推出限量版“花城罐”。在設計層面，“花城罐”依舊采用傳統“中國紅”的設計語言，罐身主體融合了今年廣州花市吉祥物“花花”、“城城”兩個卡通造型。借由“花城罐”，王老吉所代表的“吉文化”與廣州傳統民俗相融合，在新春佳節為全國人民送上了最吉祥、紅火的祝福。

    值得注意的是，此次王老吉推出的“花城罐”，是涼茶行業首次實現“私人定制服務”，同時運用了目前全球領先的工業4.0私人定制技術，也是國內首次將這一尖端技術運用于飲料行業。

    在“時尚、科技、文化”為核心的“品字形”發展戰略的指引下，王老吉在產業端的發展已日趨成熟，而伴隨著“花城罐”的推出，“私人定制服務”將使王老吉在消費端獲得更大的價值空間，提升涼茶行業的產品附加值、品質感，從而為品牌、涼茶產業的價值再造提供強大的推動力。

    對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這是王老吉在消費升級背景下，擁抱年輕消費者，推動品牌價值再造的又一次精準嘗試。而且，相信這僅僅是涼茶行業“私人定制服務”的開端，在個性需求需要張揚和釋放的當下，王老吉必將開拓更多的可能性，如今的王老吉已成為推動涼茶產業發展、升級的主動因。

    可見，基于“私人定制服務”，王老吉將生產出更多符合消費者個性喜好的涼茶產品，這種完全基于消費訴求的生產模式，也將使王老吉與消費者之間產生最深層次的情感交流。

    構建春節消費“吉”場景王老吉發出春節營銷最強音

    此次針對廣州迎春花市“廣州過年，花城看花”活動，王老吉除推出“花城罐”外，還開展了豐富多彩的線上線下活動。

    作為嶺南傳統文化的代表之一，王老吉在廣佛12個花市載“吉”載舞，熱鬧非凡。“一系列富有廣州特色和傳統文化代表的年味表演更是游客必看的節目。

    在人氣超旺的西湖花市和荔灣水上花市，遠遠地就能感受到王老吉紅紅火火的喜慶氣氛。現場，王老吉還為游客準備了豐富多彩的活動和獎品。傳統舞獅喜慶賀新春，更是大派紅包；富有特色的粵劇表演《狄青闖三關》讓無數老廣州人找到熟悉的廣府回憶；現場還有可愛的吉祥狗狗和市民盡情合影。此外，王老吉還在荔枝灣水上花市里準備了精心布置的花市長廊，300個王老吉燈籠布滿長廊，祝福廣大市民“吉”運高照。

    線上，王老吉還攜手“登頂花城之巔”、“明塔亮廣州”、“全景花市”等官方互動H5，展開了形式各異的“花城罐”抽獎活動，線上線下共同營造吉祥喜慶的過年氛圍。

    而在全國范圍內，王老吉也正在通過一系列“吉”場景的構建，在提升“吉文化”影響力的同時，積極與消費者建立深層次的情感共鳴。

    2018年開年大劇《戀愛先生》一經播出便在全網狂卷130億流量，而作為該劇合作伙伴的王老吉，則隨著劇集收視率的攀升，實現了品牌植入方到深度內容合作方的身份轉化。從利用“中國紅”的色彩優勢植入劇集場景，到融入劇情場景進行臺詞對接，再到化身劇情道具推動故事發展，一系列圍繞劇集開展的創意植入內容，讓王老吉品牌印象隨著劇情地發展不斷深化。

    此外，王老吉新春廣告也早早登陸CCTV-3、CCTV-6、CCTV-8以及湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等一線衛視。幾大頭部資源同時發力，將王老吉所代表的春節“吉文化”傳遞至千家萬戶。

    線下圍繞春運場景，王老吉在湖南、浙江、廣東、北京、上海等超過41個省市展開戶外廣告投放，同時，啟動第六季“讓愛及時回家”公益活動，聯合數十家合作伙伴成立愛心公益聯盟，通過城市愛心專列、報銷車費等方式，幫助近3000名游子回家團圓，以“團聚”、“思鄉”等潛在場景，與消費者建立情感共鳴，再次強化了“吉文化”內涵。

    臨近春節，王老吉所代表的中國傳統涼茶文化和品牌“吉文化”正在通過一系列場景，傳遞至全國的千家萬戶，春節期間“中國紅”將成為全國消費者最美好的新春賀禮。