本報記者 謝嵐

    作為全球最具權威性和影響力的品牌排行榜，全球最重要的品牌業務機構WPP旗下BrandZ™報告于3月26日推出了最新的“BrandZ™2018最具價值中國品牌100強”。根據這份榜單，百強企業的總品牌價值高達6839億美元，年度增長23%，創出歷史新高。

    科技、教育和物流公司領域品牌在此次榜單上表現最為搶眼，可以說代表了中國消費者強勁的消費能力和追求更好未來的心態。其中，騰訊第四年蟬聯“BrandZ™2018最具價值中國品牌100強”榜首，品牌價值增至25%；阿里巴巴品牌價值升至886億美元，同比增長53%；此外，以順豐為代表的物流公司首次進入百強名單。

    凱度華通明略BrandZ™全球負責人王幸當日在接受記者專訪時表示，BrandZ™對品牌價值的衡量主要有兩個維度，一是品牌的財務價值，這通過對財務收入嚴格分析而來。因此入榜的企業必須為已上市公司，才能保證獲得財務數據的可靠性；二是品牌貢獻值，主要通過對40多萬名消費者進行問卷訪問和研究后得出。“譬如汽車品牌，必須訪問車主或者準備買車的人，了解哪些品牌對他們是有價值的，是相關的，在市場上是有一定可見度的。”

    對于今年榜單上百強企業的總品牌價值增幅創歷史新高，王幸表示，這主要是由于以物流為代表的新興品類的出現。相比過去，近年來上市的企業不少都是大體量上市，“譬如中通在美國的IPO僅次于阿里巴巴，這么大企業的上市，立刻就把我們中國100強的品牌價值撐大了。”

    而一些尚未上市的獨角獸企業則因此遺憾地成為本次榜單的“遺珠”。”像美團、優信二手車，我覺得這些品牌都很棒，但它們還沒上市。如果上市的話，它們的體量可能都不小，我們覺得這些平臺化的品牌，生態系統品牌都是很有機會的，我們很看好它們未來進入100強。“她說。

    不過，在百強中國品牌總價值創下喜人新紀錄的同時，另一個顯著的現象是，中國品牌競爭局勢空前激烈。過去五年中，28個品牌被擠出了中國品牌100強榜單，而全球100強中僅有17個品牌掉出排名。

    “品牌在中國的激戰、更迭程度是全世界任何國家都趕不上的。你可能看到很多品牌現在都出局了，原因是因為消費升級的浪潮，消費者在不斷地更新自己的選擇。如果讓消費者認為你就是一個傳統品牌，或者一個低價品牌，那就沒戲了。”王幸道。

    在她看來，許多中國國有企業品牌，光看品牌價值，這五年幾乎沒有變化，這其實是一個很危險的信號。換句話說，要想繼續保留在這個榜單上，必須要有很大的活躍度。

    ”保持活躍度在中國市場是非常重要的。不管是移動媒體、新媒體，都要去試，都要去做，要增加跟消費者的接觸頻率，不能很端著，還是得接地氣。“王幸舉例道，“三只松鼠”看上去是傳統的淘品牌，但它其實完全可以脫離淘寶天貓成為一個獨立品牌，而且品牌體驗非常高端和品質化，所以年輕人都很買賬。

    “中國消費者日益重視品牌的重要性，這一點可以從我們的’品牌力指數’上得到證明，得分高的品牌很有可能是消費者傾向購買的品牌。”王幸強調，特別是在中國這樣白熱化競爭的市場環境里，企業的品牌力變得比在其他國家都要重要。如果不重視品牌，受影響的還不僅僅是銷售，更重要的都是上市公司，會影響企業在資本市場的表現。

    反之，高品牌價值也會創造極為豐厚的股東回報。數據顯示，BrandZ™中國品牌100強股票組合自2010年7月以來上漲了179.1%，幾乎是MSCI中國指數的3倍。

    而對于有志于中國市場的品牌來說，新的機會也在打開窗口。BrandZ™中國品牌100強的分析發現，2015年至2018年間，品牌使命高分品牌在100強中的個數占比從28%上升到了38%。2015年，品牌使命高分品牌貢獻了BrandZ™中國品牌100強整體品牌價值的60%；2018年，這一比例達到了81%。

    在全球范圍內，品牌獲得成功都離不開品牌使命的指引。但在中國，品牌使命不僅僅關乎品牌，更具有濃重的中國特色。習總書記在十九大上宣布，不惜一切代價追求增長的時代已經過去，中國進入了一個以創造更加繁榮公平的社會為目標、主球負責任增長的新時代。

    因此，王幸認為：“在中國2.0時代，你的品牌應該和國家情懷要吻合，你要做什么，你的使命其實和我們國家使命應該聯系在一起的，這個對于品牌來說重任在肩。”調整品牌使命，使其與國家愿景保持一致的過程中，品牌也將獲得提升價值的大好機會。