林余

    6月25日，亞朵集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“亞朵”）更新了其向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的F-1招股文件，計(jì)劃以“ATAT”為證券代碼在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”。

    招股書顯示，亞朵擬發(fā)行1974.47萬股ADS，另外還賦予承銷商296.17萬股ADS超額配售權(quán)，定價(jià)區(qū)間在13.5-15.5美元/ADS，擬融資額度（包含超額配售權(quán)）在3.07億美元-3.52億美元之間。

    根據(jù)亞朵集團(tuán)最新招股書披露，高瓴表示將以首次公開募股價(jià)格進(jìn)行認(rèn)購，并意向認(rèn)購價(jià)值1.2億美元的ADS。知名投資機(jī)構(gòu)作為基石投資者，表明了資本市場(chǎng)對(duì)亞朵集團(tuán)基本面和長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可，以及對(duì)中國中高端酒店市場(chǎng)的看好。

    高潛賽道率先卡位，行業(yè)前景廣闊

    亞朵最重要的優(yōu)勢(shì)，是其在中高端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

    亞朵旗下酒店有覆蓋中端、中高端、高端和豪華4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的6個(gè)品牌，截至今年一季度亞朵在營酒店數(shù)量608家，其中87%為中高端酒店。看2020年末在營客房數(shù)量，亞朵是中國最大的中高端連鎖酒店品牌。

    相比以經(jīng)濟(jì)型酒店為主的連鎖酒店集團(tuán)，亞朵的酒店數(shù)量規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，但實(shí)際上雙方的業(yè)務(wù)基本盤定位存在差異，不適于直接比對(duì)。

    一般來說，衣食住行各種實(shí)體消費(fèi)行業(yè)，往往是品牌定位越高，門店數(shù)量越少。像亞朵約80%酒店位于二線及以上城市，這些城市的人群及消費(fèi)能力才能支撐起中高端酒店的品質(zhì)和價(jià)格，當(dāng)然也決定了亞朵與經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店之間必然會(huì)有規(guī)模差距。

    從行業(yè)層面，豪華、中高端和經(jīng)濟(jì)型三條酒店賽道，中高端增速最快、確定性最強(qiáng)。以歐美市場(chǎng)為參考，目前國內(nèi)酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)（1：3：6）與居民收入結(jié)構(gòu)（1：4.5：4.5）尚不匹配，東興證券預(yù)計(jì)國內(nèi)中高端酒店的高速增長(zhǎng)期至少還有3-8年。

    顯然受益于城市發(fā)展和居民收入增長(zhǎng)，中高端的增量空間要高于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，并因其能平衡消費(fèi)升級(jí)需求、投資者尋求回報(bào)以及物業(yè)租金持續(xù)漲價(jià)三股力量，是目前經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)方向。

    而好的線下資源是稀缺的，相比經(jīng)濟(jì)型酒店，中高端酒店對(duì)城市、位置、物業(yè)條件的要求更高，生命周期也更長(zhǎng)，這意味著亞朵的先發(fā)優(yōu)勢(shì)有望長(zhǎng)期保持。

    酒店管理專家趙煥焱認(rèn)為，未來中國整個(gè)酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的將是中高端連鎖酒店。亞朵自有的差異化品牌矩陣及獨(dú)創(chuàng)的“亞朵服務(wù)方法”，有助于其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

    業(yè)績(jī)穩(wěn)定性佳，關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)超同行

    此外趙煥焱還表示，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)讓亞朵業(yè)績(jī)更具韌性。去年酒店行業(yè)受到疫情的沖擊，從招股書披露的數(shù)據(jù)看，亞朵的經(jīng)營并未大受影響。

    一是RevPAR快速恢復(fù)。受疫情影響，2020年一季度亞朵這一關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)大幅下降，但僅用了三個(gè)季度即迅速恢復(fù)，于2020年第四季度已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期。2020年亞朵所有酒店的RevPAR（不含隔離征用酒店）為275.1元，同期國內(nèi)中高端酒店行業(yè)平均RevPAR為197.8元。2021年4月及5月份，亞朵RevPAR也超過了2019年同期水平，重回增長(zhǎng)軌道。

    二是業(yè)績(jī)平穩(wěn)。2020年國內(nèi)上市酒店公司業(yè)績(jī)普遍大幅下滑，大多出現(xiàn)巨額虧損，而亞朵保持營收保持穩(wěn)定且實(shí)現(xiàn)全年盈利，同時(shí)，亞朵的現(xiàn)金儲(chǔ)備穩(wěn)步增長(zhǎng)，經(jīng)營活動(dòng)持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金凈流入，體現(xiàn)了其商業(yè)模式的強(qiáng)大韌性。

    三是投資回報(bào)率高。招股書披露，亞朵加盟商的投資回收期一般是在其酒店開業(yè)后的3-5年，去年31.8%的加盟協(xié)議是老加盟商再次加盟，另外截至今年一季度亞朵有298家未開加盟店，這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)了加盟商對(duì)亞朵投資回報(bào)的認(rèn)可。

    四是會(huì)員黏性強(qiáng)。2020年亞朵有逾2500萬的個(gè)人注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員復(fù)購率為48.7%，有44.7%的間夜是被會(huì)員消費(fèi)。另外其OTA銷售間夜占比不到20%，沒有過于依賴外部渠道。

    總體上，行業(yè)“新”浪亞朵面對(duì)疫情大考，交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，從披露數(shù)據(jù)不難看出，未來一段時(shí)間亞朵會(huì)有比較確定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

    始于住宿，亞朵如何抓住更多增量

    雖然主要營收來自酒店業(yè)務(wù)，但亞朵積極探索場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)，并將自己定位為“生活方式品牌”。仔細(xì)推敲，這個(gè)定位是說得通的，也頗具前瞻性。

    提到生活方式，一般人們都會(huì)想到無印良品。在上世紀(jì)七八十年代，物質(zhì)條件充足的日本年輕消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品本身逐漸失去新鮮勁兒，個(gè)性化、品牌化、本土化、體驗(yàn)式消費(fèi)在日本快速增長(zhǎng)，并催生了一大批契合本國文化的生活方式品牌。

    當(dāng)下國內(nèi)的人均GDP和消費(fèi)人群，也來到升級(jí)的關(guān)口。近兩年能明顯看到消費(fèi)內(nèi)容化的趨勢(shì)，現(xiàn)在年輕人對(duì)好的定義不止是品質(zhì)好，還要看是不是有意義、有沒有好的體驗(yàn)。而與消費(fèi)者某種生活觀點(diǎn)相契合的品牌，便有望成為生活方式品牌，讓特定人群產(chǎn)生極高的忠誠度。

    回到酒店行業(yè)，工業(yè)時(shí)代以來，酒店業(yè)就按照一套規(guī)定了硬件和服務(wù)等級(jí)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判酒店等級(jí)，評(píng)分多針對(duì)酒店硬件，但當(dāng)下消費(fèi)者越發(fā)看重功能性之上的心理滿足，這是酒店行業(yè)的新變量。顯然亞朵意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以理念從“經(jīng)營房間”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人群”，或許這是亞朵在中高端同行中全網(wǎng)評(píng)分最高的原因。

    這種內(nèi)核上的變化也是亞朵始于住宿，發(fā)展消費(fèi)品的先決條件。酒店自帶流量，也是天然的展廳，但前兩年“新零售”的退潮已證明“人”“貨”“場(chǎng)”的次序至關(guān)重要。從成功的跨品類案例看，發(fā)現(xiàn)某一類人的需求，再以品牌主張為指引，優(yōu)質(zhì)商品為解決方案，才能實(shí)現(xiàn)有效的多元化拓展。

    招股書顯示，目前亞朵的場(chǎng)景零售已孵化睡眠、香氛個(gè)護(hù)和出行三個(gè)品牌——αTOURPLANET（亞朵星球）、SAVHE（薩和）和Z2GO&CO.三大品牌，2020年，亞朵的零售GMV超過1億，增長(zhǎng)迅速。

    以酒店為入口，通過優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)吸引用戶、展示商品，商品又會(huì)加強(qiáng)并擴(kuò)散亞朵品牌內(nèi)涵，形成業(yè)務(wù)上的閉環(huán)。這種商業(yè)模式上的探索，打開了亞朵甚至酒店行業(yè)的想象空間。

（編輯 張明富）