本報記者 李春蓮

    在全球美妝護膚領域，國際巨頭歐萊雅可謂家喻戶曉。而在國內護膚品市場上，有個如歐萊雅的存在，即華熙生物（688363.SH）。安信證券近日發布研究報告稱，近年來華熙生物化妝品業務收入占比已提升至約六成，C端市場表現優秀；在護膚領域，對標歐萊雅，華熙生物已初見相似基因。

    從自帶研發基因到全球化研發布局

    不管是成立百年的歐萊雅還是成立20多年的華熙生物，其創立至今，都將專業研發基因刻在企業的骨子里，并堅持以研發為基礎，驅動自身產品持續進行創新。

    歐萊雅完善的研發體系和多年研究成果積累創造了層出不窮的有效成分，最值得業界稱道的便是其獨家專利成分“玻色因”。玻色因最早誕生于歐萊雅的實驗室中。憑借溫和不刺激但功效強大的特點，玻色因在2017年上市推廣后，快速成為美妝護膚成分黨心目中的抗衰“扛把子”成分，并被秉持“配方共享”的歐萊雅集團應用到赫蓮娜、蘭蔻、羽西、修麗可、歐萊雅等多個品牌中。隨著歐萊雅玻色因專利到期，很多國產品牌爭相模仿，紛紛宣傳自主研發的玻色因。

    安信證券指出，華熙生物長期堅持基礎研究和應用基礎研究（“兩個研究”），研發投入行業領先。公司依托微生物發酵技術、交聯技術兩大核心技術平臺，深入研究不同分子量透明質酸、γ-氨基丁酸、依克多因等生物活性物質及其交聯衍生物，并在終端市場中應用。并且，在此兩大核心技術平臺基礎上，又進一步組建了四大自主研發平臺，包括中試轉化平臺、配方工藝研發平臺、合成生物學研發平臺、應用機理研發平臺，最終形成了六大技術平臺。

    華熙生物起家于玻尿酸，并將原料生產權掌控在自己手里。早在成立之初其就已經成為雅詩蘭黛、聯合利華等化妝品大廠的原料供應商。通過多年的不斷深耕，華熙生物也一步步從原料市場走向終端。與目前國內大部分化妝品公司依賴代工不同，其技術、原料不僅能實現自給自足，還為全球40多個國家和地區超過2000多家企業提供精準解決方案。

    此外，華熙生物不僅在濟南、上海、北京等建立三大研發中心，還在法國、美國、日本等地建立了多個全球研發中心。數據顯示，2021前三季度，華熙生物研發費用1.92億元，同比增長101.18%，在同行業中處于領先位置。

    “高端”定位切入品牌矩陣優勢互補

    歐萊雅在品牌矩陣建立初期就開始從高端品牌、“高階”品類著手。

    1964年歐萊雅收購蘭蔻，邁出了打造高檔化妝品帝國的第一步，并與歐萊雅專業染發一道，開啟了自高端滲透進低端品牌的降維打擊打法。此后半個多世紀里，先后并購了理膚泉、赫蓮娜等高檔品牌，進而逐漸向低檔品牌進軍，并購發展了美寶蓮等多個知名品牌。

    華熙生物的品牌建立與歐萊雅相似，在起點選擇了切入中高端市場。目前國產化妝品行業公司大多早期脫胎于親民日化用品，而華熙生物的生物技術背景則能帶來品牌溢價。華熙生物旗下首個功能性護膚品潤百顏，從以玻尿酸次拋精華出道，就定位與國際大牌同類持平。而2018年與故宮博物院聯合推出“潤百顏·故宮口紅”，不僅讓華熙生物正式走入大眾視野，也證實了其與大牌同臺競技的實力此外，化妝品消費者的訴求千人千面，決定了單一品牌在發展過程中必然會碰到細分賽道“天花板”、一旦品牌老化容易流失客源等問題，相較而言，多品牌策略則有利于將不同檔次、不同品類、不同功能的產品加以區分，幫助企業覆蓋多個細分市場，提高市場占有率，以及增強抗風險能力。

    有美妝行業分析師向《證券日報》記者表示，在搭建產品矩陣的過程中，歐萊雅率先選擇建立“蘭蔻（高檔化妝品）+卡尼爾（有機護發）+碧歐泉（高端藥妝）+歐萊雅（專業染發）”的組合，品牌之間優勢互補形成矩陣。除此之外，其在品牌內部的不同產品線之間同樣構造了穩固的多邊結構。

    而華熙生物則采取“多品牌多渠道”策略，確立了潤百顏專研玻尿酸、夸迪聚焦“凍齡·抗初老”、米蓓爾面向敏感肌膚、BM肌活定位“活性成分管控大師”四大品牌的清晰定位，此外還有母嬰、男士、洗護等細分品牌。同時，與歐萊雅類似，華熙生物就還在塑造單個品牌上同樣打出組合拳，不同產品線形成了矩陣互補，增加留客率。

    數據顯示，今年雙11期間，潤百顏收入已破10億元，開啟華熙生物功能性護膚品品牌10億級時代；夸迪、米蓓爾、BM肌活的明星單品都有位列天貓國貨細分品類的TOP1。

    洞察消費痛點大膽創新產品

    一直以來，歐萊雅對市場風向變化、行業潮流動向、消費群體訴求都有著極為敏銳和深刻的洞察。

    “蒸汽發膜”便是其抓住客戶需求而開發的經典產品。歐萊雅中國品牌總經理宗國寧介紹，在發現護發品類整體有朝向高消費力、高頻次的消費者滲透的趨勢，且滲透潛力巨大后，公司對于這類消費者的訴求深挖，發現其“精致生活”的定位，卻苦于無“方便實用”的產品，“蒸汽發膜”應運而生。

    相對于“洗+護”的傳統步驟，這種使用蒸汽自熱科技的發帽，使得消費者原先在沙龍花費幾小時、數百元才能做的護理可以走出沙龍在家中以低廉的價格、便捷的方式得以實現。2019年上市當年，僅“雙11”當天，就實現銷售額940萬余元，賣出產品40萬多片。

    進軍護膚品市場，華熙生物同樣將自己定位為開創者而非追隨者。因為在華熙生物看來，自身具有近20年為國際領先護膚品提供解決方案的能力，又是國內首個打破壟斷上市玻尿酸醫美產品的企業，這讓華熙生物深信自己與國際大牌之間的距離并非不可逾越。

    當各大廠精華品類在功效性競爭上逐漸進入白熱化階段，整個市場還沒有次拋精華品類，甚至消費者自己還沒有意識到對護膚品的衛生、便攜、無防腐訴求日益強烈之時，華熙生物重新梳理出中國消費者的更高要求，并給予重視，創新性地推出次拋精華新品類——“一次一支一拋”，即將1ml-1.5ml的精華采用BFS（藥品無菌灌裝三合一）技術進行獨立包裝，需要時每次打開一支使用，使用完畢即可拋棄——這能規避傳統精華多次打開瓶子容易混入空氣氧化變質或污染問題，也免去了傳統防腐劑的添加。2014年潤百顏推出第一代水潤次拋精華，短短幾年間，次拋精華開創者潤百顏就成為國產護膚屆的一匹黑馬。

    上述分析師還表示，華熙生物的功能性護膚品并未局限在次拋紅利上，而是在“高階”品類幫助提升品牌力后逐漸拓展到水、乳、膏、霜類產品；與此同時次拋精華不斷橫向發展，從基礎保濕迭代升級至亮膚、修護等多種功能，滿足細分人群的需求。

    安信證券的研究報告顯示，基于以上重要的企業特質，對標歐萊雅在的發展，未來十年將是華熙生物發展的黃金十年，未來旗下會有更多品牌有望躋身“十億俱樂部”。事實上，不僅安信證券，民生證券、財信證券等多家券商都給予華熙生物買入評級，看好其長期價值。

（編輯 喬川川）