劉步塵分析認(rèn)為，格力電器當(dāng)下有兩大難題：一是傳統(tǒng)銷售模式不再適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，必須改革；二是遲遲未能培育出第二個(gè)像格力空調(diào)這樣的產(chǎn)業(yè)板塊，缺乏市場(chǎng)調(diào)節(jié)閥。

    在抖音上直播首秀“失利”后，5月10日晚，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠再接再厲，現(xiàn)身快手平臺(tái)，為格力產(chǎn)品直播“帶貨”。

    最終整場(chǎng)直播下來，吸引了1600萬快手用戶觀看，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)100萬人，開場(chǎng)30分鐘3個(gè)產(chǎn)品銷售額破1億，3個(gè)小時(shí)成交額達(dá)3.1億。

    “直播是一種新形式，其中思想交流和服務(wù)最重要。”對(duì)于直播，董明珠坦言自己的初衷是為經(jīng)銷商探路，希望讓他們線上線下結(jié)合起來。

    此言非虛。今年以來，格力總部已經(jīng)多次動(dòng)員旗下分公司、經(jīng)銷商要開拓線上銷售，多嘗試直播、微商等新興渠道，但遇到的阻力不小，經(jīng)銷商對(duì)此有較大異議。

    過去坐著收錢的日子早已不再、各類市場(chǎng)活動(dòng)也難以動(dòng)銷，格力龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍反而成為了轉(zhuǎn)型的包袱。加上格力至今沒有培育出可以跟空調(diào)媲美的第二大產(chǎn)業(yè)來，壓力陡增。

    據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019年格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2005.08億元，同比增長(zhǎng)0.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)246.97億元，同比下降5.75%。僅從收入這一項(xiàng)橫向?qū)Ρ龋窳κ侨蟀纂娋揞^中最低的，比美的足足少了788億，同時(shí)以2.5億元的微弱差距輸給了海爾。

    轉(zhuǎn)型迫在眉睫

    今年受疫情影響，一季度空調(diào)市場(chǎng)幾近腰斬。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%。

    空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)近七成收入的格力日子更不好受。正如此前預(yù)計(jì)，一季度格力營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑49.7%和72.53%，至約204億元和15.5億元。

    董明珠日前接受媒體連線采訪時(shí)表示，疫情對(duì)其來講最大的感受是瘦了5斤。她坦言，格力電器一季度少了300個(gè)億的銷售，沖擊很大。

    “沒有銷售就沒有收入，沒有收入就沒有利潤(rùn)。但9萬員工的工資還繼續(xù)開，三個(gè)月工資就有二十幾個(gè)億。這對(duì)我們來說是前所未有的，也是一個(gè)非常巨大的壓力。”董明珠說。

    行業(yè)銷售大幅度下滑，直播賣貨成為救市利器，主力品牌展開促銷大戰(zhàn)。網(wǎng)紅帶貨、總裁賣貨、直播秒殺、微信群營(yíng)銷等活動(dòng)絡(luò)繹不絕。

    4月24日晚，董明珠在抖音進(jìn)行了首場(chǎng)直播，通過視頻展示格力電器珠海總部展廳并與網(wǎng)友互動(dòng)，可是因?yàn)榫W(wǎng)速問題，整場(chǎng)直播一直在卡，網(wǎng)友們紛紛吐槽。第二天，格力電器更是因?yàn)槎髦樵谥辈テ陂g的一句話被誤讀而發(fā)了澄清公告。

    短短兩周之后，董明珠再次現(xiàn)身直播間。吸取了上一次的教訓(xùn)，董明珠這次直播不僅畫面流暢沒有卡頓，更順利實(shí)現(xiàn)了“30分鐘銷售破億，100分鐘破2億，3小時(shí)成交3.1億”，相比起抖音首秀的23萬銷售額，董明珠這次直播可謂“一雪前恥”。

    對(duì)此，家電分析師劉步塵認(rèn)為，與第一場(chǎng)直播相比，第二場(chǎng)直播業(yè)績(jī)好得多，與產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠以及平臺(tái)補(bǔ)助有很大關(guān)系。

    據(jù)了解，在董明珠快手直播帶貨首秀中，單個(gè)產(chǎn)品破1億的是正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)，銷量5萬+，快手補(bǔ)貼價(jià)1799元。同款產(chǎn)品在京東平臺(tái)的報(bào)價(jià)為2199元。

    “未來，格力直播可能會(huì)常態(tài)化。因?yàn)槲覀兺ㄟ^一種新的方式與大家進(jìn)行思想交流。”但董明珠同時(shí)表示，格力不能純粹走線上，因?yàn)楹笳咭馕吨窳兹f家線下店里的幾十萬甚至上百萬人將面臨失業(yè)。

    對(duì)于線下店的未來，董明珠的構(gòu)想是，“希望每個(gè)店都有線上的服務(wù)。客戶走進(jìn)我們的（線上）店里進(jìn)行傾訴，他有什么新的需求，比如半夜有什么要求了，我們通過線上服務(wù)到位。我想把它變成這樣的體驗(yàn)店。”

    改革路艱且長(zhǎng)

    事實(shí)上，隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，別說是實(shí)體門店，越來越多的年輕消費(fèi)群體甚至連平臺(tái)電商都很少用，反而喜歡在抖音、快手、小紅書、微信等新媒體渠道直接下單購(gòu)物，這對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來了極大沖擊。

    這一趨勢(shì)更因?yàn)榻衲晖话l(fā)的疫情而被進(jìn)一步放大，不僅是董明珠，就連海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健、國(guó)美零售總裁王俊洲等都紛紛試水，玩起了直播帶貨。

    據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，一季度，網(wǎng)上零售額占家電市場(chǎng)零售總額的55.8%，首次超過50%。具體到空調(diào)市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017到2019年空調(diào)線上零售額占零售總額的比例分別為26.46%、30.45%、36.04%，線上占比不斷攀升，今年第一季度這一數(shù)據(jù)更升至44.20%。

    去年11月，格力電器斥資1億元成立格力電子商務(wù)有限公司，由董明珠親自擔(dān)任法定代表人。這被業(yè)界普遍解讀為“遲來的發(fā)力”，要知道，位處同一梯隊(duì)的美的、海爾至少在5年前就成立了電商公司或者專門的部門，來大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

    而線下市占率穩(wěn)居第一的格力，其線上排名甚至還不如奧克斯之類的第二梯隊(duì)品牌。“社會(huì)早已進(jìn)入新零售時(shí)代，必須線上線下并舉，繼續(xù)單一依賴傳統(tǒng)實(shí)體店肯定不行。”劉步塵分析認(rèn)為，格力電器當(dāng)下有兩大難題：一是傳統(tǒng)銷售模式不再適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，必須改革；二是遲遲未能培育出第二個(gè)像格力空調(diào)這樣的產(chǎn)業(yè)板塊，缺乏市場(chǎng)調(diào)節(jié)閥。

    對(duì)于前者，董明珠其實(shí)心里十分明白。據(jù)她介紹，目前格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，自己做直播的初衷其實(shí)是要“開一個(gè)頭”，替經(jīng)銷商探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺。

    多年來，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)一直為業(yè)界稱著，這個(gè)由集團(tuán)總部、分公司、經(jīng)銷商所構(gòu)成的銷售系統(tǒng)，不僅讓格力成功登上空調(diào)老大的寶座，敢于與國(guó)美叫板，經(jīng)銷商甚至與格力有股權(quán)的捆綁，成為命運(yùn)共同體。

    截至2020年4月10日，由格力經(jīng)銷商組成的“河北京海擔(dān)保投資有限公司”在格力電器占股8.91%，僅次于香港中央結(jié)算有限公司，以及高瓴旗下的珠海明駿投資合伙企業(yè)（有限合伙）。

    如何讓這些經(jīng)銷商適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)需求，是擺在這位“鐵娘子”面前的一大挑戰(zhàn)。

    一個(gè)格力分公司員工告訴記者，經(jīng)銷商還是習(xí)慣于過去門店銷售模式，等客人自己上門，“當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)少、消費(fèi)者都只認(rèn)格力這個(gè)品牌，大家基本上就是坐著等收錢。然后競(jìng)爭(zhēng)大了，就開始搞促銷，但近兩年連促銷的效果也大打折扣。”

    去年董明珠開始試水網(wǎng)店，在各大場(chǎng)合盡可能都帶上她的“董明珠的店”，不僅是她自己，同時(shí)也鼓勵(lì)格力所有員工都開店，以“董明珠的店”作為IP，寄望在新媒體這波浪潮下實(shí)現(xiàn)彎道超車，奪回線上錯(cuò)失的份額。

    格力電器在年報(bào)中披露，去年“董明珠的店”注冊(cè)分銷店鋪超過10萬家，全年銷售累計(jì)突破14億元，同比增長(zhǎng)660%。今年，董明珠更進(jìn)一步，除了自己投身直播帶貨以外，還要求旗下分公司開設(shè)抖音號(hào)、微視號(hào)，倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

    “董明珠必須下狠手對(duì)傳統(tǒng)渠道實(shí)施改革，不能再等了。”但劉步塵認(rèn)為，雖然格力已釋放出要求線下經(jīng)銷商加快轉(zhuǎn)型的信號(hào)，但實(shí)際上并沒有想象中容易，“要學(xué)會(huì)帶貨銷售，前提是要有流量，而實(shí)際上經(jīng)銷商哪有什么流量。”