年夜飯預制菜銷售火爆、互聯網零食品牌發力傳統渠道、健康類食品躋身“餐桌常客”……透過2022年首個消費旺季，可以看到食品行業的諸多新趨勢和新氣象。

    對于食品行業而言，2022年是機遇與挑戰并存的一年。一場來自成本端和需求端的“大考”，正在檢驗食品企業的抗壓能力和應變能力。與此同時，Z世代消費群體的崛起、消費新風口的出現，也給企業帶來低谷反彈的機會。

    如何在變局中打開新局，如何穩住基本盤尋找新增量，成為食品企業的“必答題”。

    聚焦Z世代擁抱新機遇

    新年伊始，食品行業便迎來了2022年的第一個風口——預制菜。這陣風同時吹向消費端和資本市場。

    記者在上海及深圳的大潤發、盒馬超市看到，多款預制菜產品被擺放在生鮮區的“C位”，不僅有豐盛的年夜飯套裝，還有“辣椒炒肉”“攸縣香干”等免洗、免切、配料齊全的生鮮凈菜。一位準備“就地過年”的消費者對記者表示，預制菜種類豐富、操作便捷，是年夜飯不錯的選擇。

    據上海市松江區某大潤發門店相關負責人介紹，這是門店第二年推出預制菜，與第一年相比，今年預制菜的銷量翻了2倍。門店周邊的政府機關、企事業單位的工會對預制菜很感興趣，團購需求很大。另據大潤發總公司相關負責人透露，與上年相比，大潤發預制菜整體銷量增幅在40%至50%。

    不僅是線下商超，預制菜同樣成為外賣平臺重點發力的業務之一。比如，餓了么平臺就集合了每日優鮮、旗魚等各大生鮮品牌參與預制菜業務。餓了么生鮮負責人楊子江表示，近幾個月來，餓了么平臺上的預制菜訂單同比上年增長70%左右。

    在艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅看來，隨著以Z世代為代表的年輕群體成為消費主力，食品市場的需求將朝著口味、方便和健康方向發展，性價比反而相對不再是消費者關注的重點。

    預制菜正是滿足了方便、快捷的特點，獲得年輕消費者青睞，也吸引諸多食品企業搶灘布局。速凍食品龍頭安井食品自2021年起便不斷強化快手菜概念，推出多款重點推廣的大單品，全面進軍預制菜。此次春節，公司以新年禮盒為切入點，推出“如虎添翼”預制菜肴禮盒。安井食品表示，公司將順應發展趨勢，持續在預制菜領域發力。

    餐飲供應鏈龍頭千味央廚已經向部分大客戶定制開發了一系列預制菜產品，其表示看好預制菜的未來發展趨勢，正在做部分產品的研發和儲備工作。白羽雞肉食品龍頭春雪食品同樣透露，下一步產品研發將會進一步清晰朝向預制菜。

    “短期來看，預制菜板塊投資更多的是主題性的機會。但從長期發展趨勢來看，預制菜的確具有較大市場空間，因為它符合消費需求和產業鏈發展方向。”天風證券食品飲料分析師吳文德告訴記者，目前預制菜賽道競爭較為激烈，面向C端消費者的企業要想脫穎而出必須具有渠道基礎；面向B端客戶的企業，則須在供應鏈、運輸等方面掌握優勢，才能立于不敗之地。

    事實上，預制菜僅是食品企業緊跟消費新需求的縮影。以健康化為例，隨著消費者健康意識的提升，低脂、低糖、低鹽以及植物基、益生菌等產品受到追捧。多家A股食品企業已就上述健康化趨勢展開布局。

    加加食品在2021年明確聚焦資源將“減鹽”打造為戰略級別大單品，強化公司的特色；雙匯發展的新品開發思路之一便是圍繞功能健康產品，開發低脂、低鈉等新產品；味知香與江南大學聯合研發肉制品中添加益生菌，以達到食品保鮮和口感增強的目的。

    食品行業是一個充分競爭的行業，這要求企業不僅要在存量競爭中守住市場份額，還要尋找新的增量空間。

    張毅認為，因為行業屬性，食品企業在食材選擇方面進行創新的可能性不大。企業要思考的是如何針對不同層次、不同需求的消費者，從產品制作工藝、包裝、口味等角度出發進行創新。“除健康化以外，我們判斷今年地方小吃的制品化也可能會成為年輕人的消費熱點。”

    渠道更多元融合成主流

    正值年貨銷售旺季，品種多樣的堅果禮盒成為超市年貨區的“主角”，被整齊地陳列在最顯眼的位置。三只松鼠、良品鋪子年貨禮盒尤為吸睛。兩大休閑零食品牌在超市中的“同臺競技”，更是對食品行業達成渠道深度融合共識的折射。

    線上起家的三只松鼠起初并未在意線下渠道，直到2017年“雙11”銷售出現停滯，三只松鼠掌門人章燎原開始思考并布局線下渠道。在2021年天津秋季糖酒會上，三只松鼠宣布，將聚焦線下分銷渠道，計劃5年實現100億元的營收目標。章燎原表示，線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，公司前期直營店的邏輯存在錯誤，品牌從1到10的場景終究在線下。

    章燎原分析得沒錯。尼爾森IQ最新報告指出，在快消品領域，盡管在電商和新興渠道強烈沖擊下，線下市場略有收縮，但仍占主導地位，坐擁七成市場份額。

    除了三只松鼠，其他興起于網上的新消費品牌如元氣森林等也在向線下大肆鋪貨。除了擠占連鎖便利店、商超的貨柜，元氣森林還將觸角伸向了三、四線城市，深耕下沉市場。

    實體渠道重獲重視的背后，是線上流量枯竭、獲客成本高企和去中心化。以三只松鼠為例，2021年半年報顯示，推廣費與平臺服務費同比增長近51%，但引流效果卻大不如前。公司表示，線上平臺流量進一步分散，多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩。公司借助數字技術，通過直播、短視頻等方式，擴大電商引流入口，在保障銷售增長的同時也增加了獲客成本。

    業內人士認為，在平臺反壟斷、電商直播稅務整改以及推薦算法規范等電商整頓的趨勢下，廠商多平臺入駐和多渠道利用成為必然。

    發源于武漢街邊小店的良品鋪子堅持線上、線下協同發展。2020年上半年，良品鋪子線上收入占比為52.45%，首次超過了線下銷售份額。如今的良品鋪子，擁有近3000家線下門店，產品覆蓋天貓、京東、微信小程序、自營APP等近百個線上渠道，同時布局了社區電商、社交電商、傳統商超等渠道，建立了一個高度融合的全渠道營銷網絡。

    中國食品產業分析師朱丹蓬表示，線上線下“兩條腿走路”的企業具有較高的抗風險能力，良品鋪子之所以整體表現優于同行，就在于銷售渠道非常均衡。因此，企業未來必須做到線上線下融合共生。

    線上品牌力拓線下渠道，傳統品牌也在著重布局線上渠道。以雙匯發展為例，2021年半年報顯示，公司已經構建了覆蓋線上、線下的全渠道銷售模式。其中，線上直銷業務由子公司雙匯電子商務有限公司運作，在天貓、京東等電商平臺開設店鋪20家，另運作多多買菜等平臺的入倉業務，主要銷售包裝肉制品、熟食、生鮮產品、調味料等產品。

    一家肉制品上市公司的相關負責人告訴記者，公司目前線上渠道銷售占比較小，但發展速度很快。由于消費習慣的變遷，公司現在很重視線上渠道，未來將根據網上消費者的特性，研發投放新品種以擴大銷售規模。

    里斯戰略定位咨詢中國區主席張云表示，像雙匯這樣的知名品牌發展線上渠道，可以省去很多中間成本，有利于進行品牌紅利收割。未來新品牌極大可能在線上誕生。一方面，去中心化有利于新品牌的誕生；另一方面，線上流量雖貴，但很精準，有利于新品牌迅速瞄準目標客群。當新品牌在線上做到一定規模和聲譽后，一定要去線下渠道建立壁壘，同時線下渠道足夠縱深，能夠為新品牌提供更多可能。

    著力降成本提價待考驗

    2021年，因上年基數較高、原材料成本上漲、需求端疲軟等原因，食品板塊的業績和股價表現雙雙承壓。統計數據顯示，在食品板塊中，2021年全年股價跌逾20%的公司有24家，2021年前三季度歸母凈利潤同比下滑的公司有41家。

    展望2022年，市場對食品飲料板塊的分歧主要集中在提價傳導的順暢性、消費復蘇的時間等方面。2021年9月底，一份在市場上流傳的安琪酵母漲價通知為食品行業拉開了新一輪漲價潮序幕。此后不到一個月，洽洽食品、海天味業、安井食品接連加入漲價陣營。

    據記者不完全統計，截至目前，從調味品、速凍食品到休閑零食，行業內已有近20家上市公司相繼宣布提價。提價日期主要集中在2021年四季度，價格調整幅度從3%至30%不等。

    在近日的走訪中，記者發現，本輪食品行業的漲價潮尚未完全傳導至零售端。上海浦東新區一家卜蜂蓮花超市的銷售員對記者表示，部分食品品牌已經完成售價的上調。但是，位于松江區的大潤發還未接到調價通知，商品價格沒有變化。

    通常情況下，提價可幫助食品企業緩解成本壓力，但最終效果仍取決于終端傳導、落地情況。吳文德認為，提價能力的決定因素主要體現在行業的競爭格局，即公司的行業地位、競爭力以及下游客戶對提價的敏感程度。

    如安琪酵母，受益于其在國內酵母行業中的龍頭地位以及酵母產品在面食、烘焙應用中的重要性，疊加下游用戶對價格敏感度較低等特點，相比其他消費品具有更強的提價能力。

    洽洽食品在接受調研時表示，公司于2021年10月22日發布部分產品提價的公告，在發布當天經銷商的出廠價已經全部調整，目前終端和賣場價格均已基本調整完畢，進展較順利。由于經銷商對分銷、終端、批發，特別是賣場都需要談判的過程，公司會給經銷商一些原價補貼。

    部分企業受制于疫情防控以及需求端表現，提價傳導落地效果仍有待后續觀察。吳文德告訴記者，其在最近觀察中發現，部分食品企業會遇到產品的終端提價幅度跟不上出廠價幅度的情況。

    “我們復盤過往幾輪提價潮發現，行業的提價紅利仍需要半年到一年的時間來釋放。”吳文德表示，對于必選消費來說，當成本壓力推動企業漲價后，只要成本有所回落，提價紅利就會顯現。

    整體來看，機構普遍預判，2022年食品行業有望走出低谷。中泰證券認為，提價落地將推動出廠到終端的良性循環：一方面改善公司盈利能力；另一方面渠道利潤恢復，積極性提升，庫存有望進入上行周期。天風證券表示，雖然2022年仍有很多不確定的因素，但是在2021年經歷了壓力測試之后，行業目前處于低迷時期的尾聲，如果放眼更長維度來看仍需樂觀面對，消費升級仍然是不變的趨勢。

    “今年食品的消費端會呈現出邊際好轉的趨勢，但好轉的程度仍然取決于市場的消費信心。”吳文德告訴記者，對于C端食品企業而言，疫情防控催生的消費行為改變仍有望帶來顯著機會；而餐飲產業鏈上的企業，則將在餐飲連鎖化率提升、注重效率和成本等方面找到發展紅利。