本報記者 王鏡茹 見習(xí)記者 劉曉一

    6月9日，商務(wù)部辦公廳、發(fā)展改革委辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳、市場監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布關(guān)于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知。通知提出，支持家電生產(chǎn)企業(yè)針對農(nóng)村市場特點和消費需求，加快研發(fā)推廣性價比高、操作簡便、質(zhì)量優(yōu)良的熱水器、油煙機、微波爐等綠色智能家電產(chǎn)品。

    業(yè)內(nèi)認為，隨著下沉市場的不斷擴大和消費升級，家電品牌商應(yīng)抓住機遇，緊跟和響應(yīng)國家政策，加強下沉市場開發(fā)，進一步提高品牌影響力和市場競爭力。

    政府搭臺企業(yè)唱戲

    通知提出，積極推進廢舊物資循環(huán)利用體系建設(shè)，推動回收主體多元化、規(guī)模化發(fā)展，通過“互聯(lián)網(wǎng)+回收”等模式，加速推進線上交廢與線下回收有機結(jié)合，提升廢舊家電回收能力和規(guī)范化水平。推動更多家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標責(zé)任制行動，促進廢舊家電回收利用轉(zhuǎn)型升級。指導(dǎo)家電銷售、售后服務(wù)企業(yè)利用銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合家電以舊換新和綠色智能家電下鄉(xiāng)，提供廢舊家電便民回收服務(wù)。

    此前，已有家電品牌商積極行動。2月15日至4月30日，美的洗碗機在全國啟動“綠電行動”，推出“綠色回收+換新補貼”活動，消費者可前往全國線下美的專賣店參與美的洗碗機以舊換新活動。

    此外，在今年京東“618”活動期間，海信、小米、格力、TCL、西門子、海爾等品牌也都參與了以舊換新的活動。釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴《證券日報》記者：“在節(jié)能減排背景下，這一輪家電下鄉(xiāng)，旨在促進綠色智能家電消費。上一輪家電下鄉(xiāng)的家電，已經(jīng)到了淘汰的時間節(jié)點。本輪家電下鄉(xiāng)滿足的是換新升級的家電消費需求，是從有到優(yōu)的升級過程。”

    品牌廠離不開渠道商的協(xié)同，新零售品牌同樣也是下沉市場的主要參與者。以天貓優(yōu)品為例，其通過將線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈整合，在區(qū)縣市場打造“天貓優(yōu)品”品牌實體電器體驗店，并在行業(yè)率先推出“買大家電365天只換不修”，為下沉市場消費者提供了高品質(zhì)電器品類購物體驗。

    “家電零售渠道需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，既切實惠民，又能激發(fā)消費需求。”深度科技研究院院長張孝榮在接受《證券日報》記者采訪時表示，下鄉(xiāng)不是“誰更敢打低價戰(zhàn)”，而是提高零售的服務(wù)能力，用更好的門店體驗、產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)態(tài)度去迎合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費，這就需要家電零售商帶動下沉渠道一起落地。

    下沉市場機遇與挑戰(zhàn)并存

    事實上，從規(guī)模增長來看，相較傳統(tǒng)電商渠道，下沉市場表現(xiàn)出強大的增長韌性。

    奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1月份至4月份，大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長4.9%，而下沉市場零售額同比增長34.8%，對比懸殊；此外下沉市場的出貨節(jié)奏也有顯著變化，2月份出貨指數(shù)高達189，側(cè)面反映出行業(yè)規(guī)模壓力和對下沉市場的重視。

    Co-Found智庫大消費研究負責(zé)人解濤告訴《證券日報》記者：“隨著鄉(xiāng)村振興和城鄉(xiāng)融合的國家政策深入推進和落實，下沉市場消費潛力巨大，各大家電品牌商可通過下沉市場擴大市場份額，進而提升家電企業(yè)的生產(chǎn)銷售規(guī)模和企業(yè)營收利潤。另外，隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，下沉市場消費升級也愈演愈烈，家電品牌商可借助這些機遇，為下沉市場消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的智能化、綠色化相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。”

    值得注意的是，奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的品牌進入仍存隱形門檻。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部相關(guān)分析師表示，下沉市場的品牌集中度居最高水平，且呈連年攀升狀態(tài)，這意味著下沉渠道的品牌合作結(jié)構(gòu)較為單一，與下沉市場用戶的多元化需求仍存較大優(yōu)化空間。

    對此，解濤建議，各大家電品牌商需因地制宜設(shè)計出符合下沉市場的營銷和價格策略。“下沉市場的消費者和城市市場消費者之間存在認知差異，品牌商需加強市場調(diào)研和市場營銷策略，逐步消除認知障礙，得到農(nóng)村下沉市場消費者的理解和信任；另外，下沉市場的營銷渠道建設(shè)和售后服務(wù)相對較薄弱，家電品牌商需加大營銷渠道建設(shè)力度，投入更多人力物力財力，進一步提高農(nóng)村下沉市場的售后服務(wù)。”

（編輯 才山丹）