本報見習記者 石運來

    4月28日，山西汾酒發(fā)布2019年年報顯示，去年公司實現(xiàn)營業(yè)收入118.80億元，躋身百億陣營，同比增長25.79%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤19.39億元，同比增長28.63%。

    財務數(shù)據(jù)背后更重要的是山西汾酒對白酒行業(yè)“新發(fā)展周期”的理解和發(fā)力。公司董事長李秋喜對白酒行業(yè)“供給跟不上需求、物質(zhì)跟不上精神、研究跟不上發(fā)展”的研判正在指引山西汾酒走出不同于行業(yè)的新路徑：產(chǎn)品系列更為豐富、品牌內(nèi)涵更為多元、研發(fā)費用超比例投入。

    2017年2月23日，李秋喜代表汾酒集團與山西省國資委簽訂了省內(nèi)國企改革首份“軍令狀”，李秋喜承諾，2017-2019年山西汾酒酒類業(yè)務收入分別增長30%、30%、20%，凈利潤年均增長25%，至2019年酒類總收入達到百億規(guī)模，并承諾于任期內(nèi)力推汾酒集團整體上市。如今三年已到，山西汾酒的改革任務圓滿收官。

    年報顯示，對于2019年整體經(jīng)營情況，山西汾酒自己的評價是：2019年改革攻堅、聚勢發(fā)力。公司統(tǒng)籌推進“雙百企業(yè)”各項工作，三年改革任務圓滿收官。體制變革方面，公司收購集團旗下10項資產(chǎn)，擴大酒曲產(chǎn)量，提升白酒產(chǎn)能，減少關(guān)聯(lián)交易和內(nèi)部同業(yè)競爭；積極推進與華潤的戰(zhàn)略協(xié)同，雙方在人才交流、資源共享、協(xié)同發(fā)展等方面均取得重要進展，從根本上激發(fā)了內(nèi)生動力。機制創(chuàng)新方面，建立契約化管控模式，實施核心員工股權(quán)激勵，在酒類營銷子公司推行市場化選聘經(jīng)理人，打造年輕化、專業(yè)化干部隊伍，充分調(diào)動了員工的創(chuàng)造活力。

    此前，李秋喜在2019年汾酒全球經(jīng)銷商大會上表示，汾酒通過引進戰(zhàn)略投資者優(yōu)化上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)實現(xiàn)瘦身健體、大力壓減法人數(shù)量、大幅提升資產(chǎn)證券化率，最終實現(xiàn)集團主業(yè)整體上市。汾酒采用組閣制聘用、市場化選聘職業(yè)經(jīng)理人和模擬職業(yè)經(jīng)理人的方式激發(fā)管理營銷系統(tǒng)活力，實行股權(quán)激勵調(diào)動核心員工積極性。同時，汾酒改革為山西國企國資改革“撕開了口子”，推動山西國企國資改革實現(xiàn)“面上破冰”，成為了山西省乃至全國國企改革的“汾酒樣本”。

    山西汾酒也將其經(jīng)營成果充分與上市公司股東共享。2019年，公司擬每10股派送現(xiàn)金紅利9.00元（含稅），合計分配現(xiàn)金紅利7.84億元。追溯過去五年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，山西汾酒2019年分紅力度再創(chuàng)新高（2014-2018年，公司每10股分紅分別為0元、3.2元、5.5元、6.0元、7.5元）。

    2019年7月的“汾酒研究院揭牌儀式”上，李秋喜發(fā)表對中國白酒行業(yè)的觀點：中國的白酒企業(yè)正在進入“新發(fā)展周期”，同時呈現(xiàn)出三個“跟不上”，即：供給跟不上需求；白酒消費升級之下的高品質(zhì)需求愈加顯現(xiàn)，但“高品質(zhì)需求”絕不僅僅指高端消費，如何滿足更多消費者的高品質(zhì)需求，還需要深入研究；物質(zhì)跟不上精神，白酒的主流消費文化基本還是老一套，很難與現(xiàn)代主流的健康生活訴求接軌，也很難跟現(xiàn)在的年輕消費者對話；研究跟不上發(fā)展，白酒行業(yè)仍處于“被動應對”的狀況，集中表現(xiàn)在“三個不足”，即對于世界經(jīng)濟形勢和中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的認識不足，對于國家戰(zhàn)略和政策實施的準備不足，對于消費需求變化趨勢的研究不足。

    觀察山西汾酒2019年年報可以發(fā)現(xiàn)，在對“新發(fā)展周期”和三個“跟不上”的清晰認知下，公司正在拓寬轉(zhuǎn)型升級的路徑。目前的山西汾酒，產(chǎn)品系列更為豐富、品牌內(nèi)涵更為多元、研發(fā)費用超比例投入。

    山西汾酒表示，白酒行業(yè)進入穩(wěn)定盤整期，進入產(chǎn)量穩(wěn)定和效益提升的高質(zhì)量發(fā)展期，整體增速呈放緩趨勢，行業(yè)競爭更加激烈，馬太效應會進一步加劇行業(yè)的集中和分化，規(guī)模優(yōu)勢進一步擴大，日益趨向優(yōu)秀品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。在產(chǎn)品系列上，山西汾酒認為，白酒產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，價格帶實現(xiàn)上移；白酒健康化趨勢已經(jīng)形成。由此，2019年，汾酒定位中高端的主打產(chǎn)品，實現(xiàn)營收102.97億元，同比增長27.65%，毛利率同比增長2.66個百分點；定位健康化的配制酒實現(xiàn)營收5.48億元，同比猛增61.56%，毛利潤增長2.12個百分點；系列酒則實現(xiàn)營收9.00億元，同比微降，但毛利率抬升0.84個百分點。

    品牌方面，配制酒是推動汾酒白酒產(chǎn)品實現(xiàn)健康價值回歸的典型之作。2019年，品牌文化推廣方面，公司舉辦“行走的汾酒”和汾酒封藏大典營銷活動，開展“開國第一宴”宴會用酒紀念活動等系列慶典活動，參加中國國際進口博覽會，助力全國二青會等大型活動，持續(xù)提升汾酒“文化+品質(zhì)”影響力。汾酒品牌價值達377.27億元，較三年改革初期2017年增加214.44億元，排名上升76位，進步速度為全國第一。

    另外，隨著消費個性化和價值多元化的推進，公司營銷模式持續(xù)創(chuàng)新。公司拓展線上+線下，店內(nèi)+店外的營銷模式，電商渠道全年累計粉絲達到302.79萬人，較上年同期增長321.71%，業(yè)績收入突破3億元，增長速度居行業(yè)前列。

    以研究促進發(fā)展方面，2019年公司舉辦汾酒科技大會，出臺《汾酒集團科技創(chuàng)新引領汾酒高質(zhì)量發(fā)展指導意見》，形成靈活高效的技術(shù)創(chuàng)新體系，確立了汾酒科技長期健康發(fā)展的方向。公司著力于傳統(tǒng)技藝提升和創(chuàng)新研發(fā)，整理形成《汾酒釀造質(zhì)量與工藝改進方案》用于生產(chǎn)實踐；承接國家重點研發(fā)計劃項目，進行清香型白酒純種固態(tài)組合發(fā)酵新技術(shù)開發(fā)；完善公司追溯體系建設，實現(xiàn)了“從農(nóng)田到餐桌”的全程食品安全追溯。2019年，山西汾酒研發(fā)費用支出為2225.16萬元，同比增長83.11%，公司研發(fā)人員數(shù)量為341人。

    山西汾酒表示，2020年，是公司全面完成“4421”三年攻堅目標及“十三五”發(fā)展規(guī)劃的決勝之年，也是汾酒“十四五”發(fā)展規(guī)劃的構(gòu)想和布局之年。公司將緊緊圍繞“加強黨建融合、深化改革創(chuàng)新、強化營銷能力、提升發(fā)展質(zhì)量”的年度經(jīng)營方針，積極推動公司各項部署有效落地，力爭實現(xiàn)營收20%左右的增長。

    疫情沖擊之下，山西汾酒并未放緩發(fā)展的步伐。在正式復工復產(chǎn)后，生產(chǎn)一線加班加點，確保全年生產(chǎn)任務按時完成；對經(jīng)銷商加大政策扶持力度，攜手共渡難關(guān)；積極布局竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)建設，弘揚竹葉青養(yǎng)生文化，助推竹葉青保健酒發(fā)展。

    對于營銷體系方面，山西汾酒表示，2020年將創(chuàng)新營銷發(fā)展方式方法，保存量、找增量，加快汾酒全國化布局，確保在穩(wěn)盤山西市場及傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的基礎上，加大力度拓展省外市場。在鞏固“1+3板塊”（即山西市場、京津冀板塊、魯豫板塊、陜蒙板塊）市場的基礎上實現(xiàn)略有增長，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖板塊、東北板塊、西北板塊）市場的拓展力度，加快7個機會型市場（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，持續(xù)堅持青花突破、玻汾穩(wěn)中有升格局，帶動巴拿馬系列、老白汾系列產(chǎn)品的市場布局和推廣。渠道建設方面，將繼續(xù)強化終端建設和大客戶團購聚焦，并啟動專賣店升級工作；加強電商渠道管理，維護公司線上產(chǎn)品銷售的市場秩序，提升線上品牌宣傳能力。

    李秋喜將汾酒對營銷和品牌方面的規(guī)劃總結(jié)為更為直觀明確的八大方面：確保基本盤存量增長；創(chuàng)造區(qū)域市場增量，創(chuàng)造混改動能增量，創(chuàng)造健康品類增量，創(chuàng)造國際市場增量，創(chuàng)造圈層拓展增量，創(chuàng)造新型模式增量，創(chuàng)造金融屬性增量。

（編輯 孫倩）