本報記者 李豪悅

    8月31日，心動公司（下稱“心動”）發(fā)布2023上半年業(yè)績公告。報告期內，公司收入17.5億元，同比增長10%；毛利10.4億元，同比增長32.5%；凈利潤1億元，是公司自2021年上半年以來，首次實現扭虧為盈。

    然而心動被外界一直看好的TapTap游戲應用平臺，中國版和國際版的MAU（平均月活躍用戶）都出現下滑。

    記者從心動財報業(yè)績交流會上了解到，CEO黃一孟更看重如何激活核心老用戶，對推廣營銷的投入也變得“佛系”，心動的游戲平臺也“身體力行”做出改變。

    例如，TapTap的開屏廣告位對于游戲商而言，無疑是一種重要的引流方式，卻從8月30日起不再推送任何廣告。黃一孟在個人社交平臺寫到：“我們仍然覺得任何App開屏都是對用戶正常使用的干擾，屬于手機App的文化糟粕。需要品牌展現和重點推薦的部分，TapTap將來會考慮用其他形式來替代。”

    在營銷投入、巨額買量越來越頻繁的游戲行業(yè)，心動不想隨大流，它有什么“殺手锏”？

    降本增效后實現盈利

    黃一孟曾于2022年4月份表示，將“利用好手中的現金，確保在2023年實現盈虧平衡”。2023年心動如期盈利。

    財報顯示，2023年上半年，受益于TapTap廣告收入的增加以及《火炬之光：無限》和《火力蘇打》兩款游戲在國內上線的拉動，公司保持了穩(wěn)健的收入增長；再加上今年嚴謹的成本控制，業(yè)績成功扭虧為盈。

    心動的收入主要分為兩方面，一是游戲收入，上半年達到11.5億元，同比微增1.8%；二是以TapTap廣告為主的信息服務，上半年收入達到6億元，同比增長27.7%。

    成本控制上，上半年公司銷售及營銷開支同比減少了18.2%至3.3億元。

    不過，營銷費用的減少也讓公司游戲和TapTap的MAU下降。網絡游戲的MAU同比下降13.5%；TapTap中國版MAU同比下降18.6%，國際版MAU同比下降20.4%。

    心動相關負責人告訴記者，TapTap平臺7月份至8月份的用戶量已經開始回升，7月份達到3930萬，相較上半年的3397萬，有顯著止跌回升的趨勢，跟心動的歷史最高紀錄相比差距不大。“減少營銷推廣是上半年的策略，下半年會根據市場的情況來靈活調整。”

    “MAU受推廣影響很大。其實如果將MAU細分，里面有一部分是核心用戶，一部分是新增用戶。當產品在做大規(guī)模推廣的時候，MAU的新用戶占比就會提升，但事實上不同類型的用戶價值不一。”黃一孟表示：“對現在的我們來說，更多考慮的是怎么激活老用戶。”

    心動的殺手锏是什么？

    DataEye研究院發(fā)布的2023年上半年游戲行業(yè)買量數據顯示，上半年買量素材膨脹。以手游為例，手游APP投放素材量增長明顯，預計投放素材超過1300萬組的手游APP在國內投放的去重素材量超1300萬，同比、環(huán)比接近翻倍。

    行業(yè)大環(huán)境在買量和營銷投入上的費用呈現上升趨勢，心動一邊關閉TapTap的開屏廣告，一邊縮短營銷支出，算不算兵行險招？

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示，心動的優(yōu)勢，是公司在自有渠道的覆蓋和影響力已經穩(wěn)定。比如，TapTap無論在玩家群體還是游戲開發(fā)商中都有很高的存在感。

    例如，為了方便開發(fā)者分發(fā)和開發(fā)游戲，TapTap推出的開發(fā)者服務（TDS），財報顯示截至2023年7月底，每天使用TDS的活躍游戲已超過2000款，每天使用TDS服務的玩家超過了300萬人。

    此外，公司上半年毛利率相比2022年同期的49%，提升到了59.4%。其中，游戲的毛利率在47.3%，以TapTap廣告為主的信息服務毛利率高達81.9%。上半年收入中，信息服務收入同比增長27.7%，占比從2022年同期的29.3%提升到34.4%。

    談及心動不擔心用戶數量的原因，上述負責人向記者表示，隨著下半年一些重要作品的問世，一些用戶會陸續(xù)被召回，并通過TapTap下載游戲。一個明顯的趨勢是，越來越多大廠愿意和TapTap進行獨家渠道合作。

    例如，今年8月份網易一款名為《全明星街球派對》的游戲，宣布不上架任何安卓渠道。即玩家將不會在安卓系統手機的應用商店看到這款游戲，下載游戲需要前往TapTap或蘋果。

    “這種決定的背后通常是游戲廠商不甘心被傳統渠道商收取高額流水分成。”一位游戲從業(yè)者向記者說道。

    上述從業(yè)者表示，游戲廠商和傳統渠道商的“對抗”一旦進行下去，TapTap就會成為受益方之一，因為他們不抽取游戲流水。在此背景下，心動考慮提升TapTap的用戶體驗，關掉開屏廣告，也并沒有損失。

    “總體來說，下半年從字面上我們對MAU沒有太多標準。心動更關心用戶的質量，以及玩家和開發(fā)者在TapTap上的滿意度，在這一方面反而會有比較高的要求。”黃一孟說道。

（編輯 才山丹）