■本報記者 賀駿

    中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，在線教育用戶規模達2.01億。

    互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，使得優質教育資源比以往更容易“普惠”，在線教育模式能夠更高效、低成本的觸達用戶。由此，近年來在線教育公司如雨后春筍般冒出，其中一些也實現了IPO。不過，值得一提的是，包括已IPO公司在內，大部分在線教育公司至今依舊處在“燒錢”階段。

    對此，在日前召開的第八屆全國培訓教育發展大會上，三好網總裁余敏指出：“在線教育與電商模式不同，用戶付費只是服務的開始。對于在線教育，上課實際花費才是用戶對你的認可，單純的轉化率、付費率、退課率可以通過銷售手發和促銷活動影響，而用戶生命周期總價值（LTV）才是在線教育公司真實價值的體現，以及取得高利潤的重要參考指標，而課耗率和留存率是其影響LTV的核心指標。

    在余敏看來，在線教育公司階段性的虧損不可怕，重點是一定要知道虧在哪里，如果LTV是負值那么就需要警醒了。“借助互聯網技術，跟蹤用戶LTV，可以幫助在線教育公司更好地了解虧損原因，并作出相應的策略調整。只有打磨好服務和產品，擺脫依賴燒錢營銷的增長方式，才能借助資本所帶來的優勢成為一家偉大的公司”。

    關鍵是好服務而非好故事

    盡管燒錢獲客是互聯網企業的普遍打法，但在余敏看來，這種模式并不適用于在線教育。“與滴滴、美團等業務模式不同，教育是一個非標準化的產品，人才培養的周期較長。因此，在某種程度上，在線教育用戶滿意度和服務規模成反比；用戶滿意度和增長速度成反比。目前在線教育盈利難是盲目擴張性虧損所致，用戶增長的同時服務能力沒有跟上”。

    在余敏看來，資本的力量毋庸置疑，其能讓產品迅速擺脫同質化，快速挖掘大量用戶。但在線教育公司想要正確的擁抱資本，實現高市場占比和高利潤回報，要有兩個前提：較低的邊際成本和借助服務形成品牌口碑壁壘。

    首先，借助互聯網技術覆蓋到更多的人，以降低邊際成本。以在線1對1模式為例，一個學員需要匹配一個老師，一旦師資、教務管理和服務的質量跟不上學員增長，將導致服務評價、課耗率和留存率降低，這就倒逼企業花更多營銷費用去拉新，由此陷入惡性循環。

    其次，在線教育服務想要形成壁壘優勢，必須聚集一定數量的好老師。教育的試錯成本太高，用戶在選擇服務時非常謹慎，更看重產品和口碑，而且一旦達不到效果，立刻會申請退費轉投他人，這更是對其周圍潛在用戶的口碑造成不良影響，而且無法靠砸廣告、價格補貼實現消除影響。

    優質教育內容需求旺盛

    在線教育發展至今，嘗試過多種服務模式，可謂各有利弊。目前，相對更高效、更個性化的一對一模式正在為越來越多的家長所認可。在余敏看來，在線教育的發展潛力遠高于傳統的教育模式，在線個性化輔導是最能滿足用戶的方式。

    從課耗率和留存率這兩個指標來看，1對1模式多采用預付款的方式，服務周期一般是3個月-6個月，甚至一年。課耗率高，則證明學生對這家教育機構的服務是滿意的，師資力量是得到用戶認可的。留存率高，則說明學生能跟著一家教育機構連續學習接近一年。

    “在線教育的發展要遵循教育和商業本質。決定一家公司長期發展的是用戶下單之后為用戶提供的產品及服務。企業應具備長遠眼光，除續費率、退費率等行業通用表面指標外，更應該關注用戶生命周期價值（LTV）和課耗情況”，余敏表示。