本報(bào)記者 吳文婧 見習(xí)記者 馮思婕

    “顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，美妝國(guó)貨們一路高歌猛進(jìn)，融資、并購(gòu)成為美妝領(lǐng)域的主旋律。完美日記、薇諾娜順勢(shì)完成IPO，而在剛剛過去的“618”，天貓、拼多多等多家電商平臺(tái)的顯示，國(guó)貨美妝成績(jī)單排名靠前，并涌現(xiàn)出不少爆款。

    6月28日晚間，國(guó)妝龍頭珀萊雅公告稱，公司公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債獲證監(jiān)會(huì)受理。本次發(fā)行可轉(zhuǎn)債珀萊雅擬募集資金總額不超過8.04億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后擬投入湖州擴(kuò)建生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、龍塢研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

    化妝品消費(fèi)市場(chǎng)需求旺盛

    近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、居民收入水平的不斷提高，我國(guó)化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷增強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣迎來轉(zhuǎn)變、核心消費(fèi)人群不斷增加，讓中國(guó)化妝品市場(chǎng)的容量和空間不斷發(fā)展壯大。

    據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2014-2019年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.9%，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7346.7億元，2020至2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.3%。

    作為國(guó)貨美妝龍頭，近年來，依托成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，珀萊雅極大提升了品牌知名度，2018年-2020年，珀萊雅分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.61億元、31.24億元、37.52億元，對(duì)應(yīng)時(shí)期凈利潤(rùn)為2.87億元、3.93億元、4.76億元。

    隨著渠道驅(qū)動(dòng)策略快速升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，2021年一季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.05億元，同比大增48.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.10億元，同比增長(zhǎng)41.38%，業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

    看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員王赤坤向記者表示：“整個(gè)化妝品行業(yè)出現(xiàn)超級(jí)大的發(fā)展紅利。鑒于中國(guó)發(fā)展良好態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌也面臨著國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移良機(jī)。從發(fā)展方向角度看，國(guó)際產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展，高端護(hù)膚品作為升級(jí)的消費(fèi)服務(wù)，國(guó)產(chǎn)品牌也將崛起并會(huì)獲取行業(yè)發(fā)展紅利和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移紅利。”

    募投項(xiàng)目加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

    事實(shí)上，隨著化妝品市場(chǎng)容量的不斷增長(zhǎng)，珀萊雅亟需提高產(chǎn)品生產(chǎn)能力。珀萊雅方面表示，為滿足旺盛的市場(chǎng)需求，近年來公司通過改進(jìn)工藝、多班生產(chǎn)等方式提高生產(chǎn)效率，但依然難以完全消化消費(fèi)者的訂單。且預(yù)計(jì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，公司產(chǎn)品訂單數(shù)仍將保持快速增長(zhǎng)。

    基于此，此次公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債，珀萊雅擬將募集資金3.39億元投資建設(shè)生產(chǎn)基地（一期）。除了滿足市場(chǎng)需求外，該項(xiàng)目的投建將有效提高珀萊雅訂單高峰期的交貨速度，提高公司應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)訂單波動(dòng)的能力；并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降本增效。

    據(jù)悉，上述項(xiàng)目將引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，建設(shè)自動(dòng)化、智能化產(chǎn)品生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)建設(shè)期為2年，于建成投產(chǎn)后第3年達(dá)綱，達(dá)綱后預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.81億元。

    與此同時(shí)，珀萊雅還擬將1.95億元募集資金投入龍塢研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，面向化妝品未來發(fā)展方向提升研發(fā)實(shí)力，重點(diǎn)技術(shù)主要包括化妝品制劑新技術(shù)及創(chuàng)新配方開發(fā)、化妝品創(chuàng)新及核心功效原料開發(fā)、化妝品功效和感官評(píng)價(jià)技術(shù)、化妝品及配套設(shè)備一體化智能產(chǎn)品研發(fā)等。

    “化妝品行業(yè)品牌商要有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，”亞洲天然護(hù)膚研究中心配方開發(fā)部部長(zhǎng)孫言告訴記者，“珀萊雅日后的發(fā)展以及消費(fèi)者認(rèn)可與否，更多的取決于品牌給消費(fèi)者帶來有價(jià)值有新意有趣的產(chǎn)品。”

    珀萊雅方面表示，憑借產(chǎn)品的不斷推陳出新，公司可以逐步建立品牌壁壘和消費(fèi)者黏性。持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)能夠使公司在成熟產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，通過新產(chǎn)品的迭代開發(fā)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，保持利潤(rùn)上升的勢(shì)頭。

    提升產(chǎn)品策略單價(jià)升級(jí)

    在大單品策略下，珀萊雅已經(jīng)成功打造了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜、彩棠修容盤等明星產(chǎn)品，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)了品牌粘性。

    據(jù)了解，提升產(chǎn)品策略是珀萊雅今年的重點(diǎn)工作之一，公司策劃、打造并儲(chǔ)備多款珀萊雅大單品新品；嘗試300元以上主推單品，單價(jià)逐漸升級(jí)。

    記者注意到，不僅僅是珀萊雅，上海家化旗下部分護(hù)膚產(chǎn)品也有不同幅度提價(jià)；外資品牌香奈兒、蘭蔻、嬌蘭、赫蓮娜等也在今年對(duì)部分護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

    對(duì)于提價(jià)的原因及影響，在近日舉行的2020年年度股東大會(huì)投資者交流會(huì)上，珀萊雅管理層稱：“公司提價(jià)的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。提價(jià)的邏輯主要是原料升級(jí)、包材升級(jí)、品牌升級(jí)，迎合消費(fèi)升級(jí)。但產(chǎn)品毛利率不一定完全按提價(jià)率同比例增長(zhǎng)。”

    珀萊雅方面表示，公司根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，每年對(duì)原料、包材等各方面進(jìn)行迭代升級(jí)，并針對(duì)已有大單品進(jìn)行品類延展，提升品牌力，提高毛利率。

    孫言向記者分析稱：“化妝品提價(jià)最重要的因素是原料漲價(jià)。從去年疫情開始，歐洲和美國(guó)的幾家大型原料工廠關(guān)閉，導(dǎo)致一些原料價(jià)格成倍的增長(zhǎng)。其次，備案成本增加，今年5月推行的新化妝品條例，對(duì)生產(chǎn)、備案、宣稱都做出十分嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)于功能宣稱都需要做功效評(píng)價(jià)報(bào)告，導(dǎo)致每種產(chǎn)品上架成本平均增加3萬元-10萬元。”

    “多方面原因?qū)е铝嘶瘖y品行業(yè)整體成本上漲，未來可能會(huì)有更多的品牌調(diào)價(jià)以匹配成本。”孫言補(bǔ)充道。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向記者表示：“國(guó)貨品牌要走得持久長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。以外國(guó)跨百年歷史品牌為例，積累品牌資產(chǎn)主要在四個(gè)方面建立消費(fèi)者聯(lián)想：品類聯(lián)想，比如能占據(jù)某一細(xì)分類別，持之以恒成為類別的第一；品質(zhì)聯(lián)想，是不管價(jià)格高低，保證質(zhì)量，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。價(jià)值聯(lián)想和利益聯(lián)想，品牌需要建立起使用這個(gè)品牌的情感屬性和社會(huì)群體屬性，這是品牌的附加值，品牌溢價(jià)也真正在此。”

（編輯 張偉 喬川川）