本報記者 李豪悅

    3月24日，寶潔因爭議性內容沖上熱搜。據了解，“寶潔會員中心”公眾號此前發布了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》的文章，內容列舉了女性多處身體部位不如男性干凈的例子。

    《證券日報》記者向寶潔求證，寶潔中國相關負責人對記者表示，“我們為寶潔會員中心賬號近期一篇文章的不當內容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經刪除這篇文章，并嚴肅整頓該賬號的運營。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發生。”

    事情發酵后，寶潔旗下的子品牌被網友悉數羅列，部分消費者紛紛發微博表示抵制。

    西南證券研報介紹，寶潔公司是中國最大的日用消費品公司。寶潔官網也顯示，在中國有SK-II、玉蘭油、海飛絲、潘婷、佳潔士、護舒寶等二十多個品牌。

    據寶潔2022財年二季報（截至2021年12月31日前3個月）財報介紹，公司包括美麗（頭發護理、皮膚和個人護理）、美容（剃須護理、電器）、保健（口腔護理、個人保健）、織物和居家護理、嬰兒女性和家庭護理五大業務和十大類別。

    財報數據顯示，寶潔第二財季凈銷售額達到210億美元，市場預估203.5億美元；剔除收購和剝離業務交易以及外匯匯率影響的有機營收當季增長6%，高于預期。同期凈利潤為42.2億美元，同比增長10%。

    值得一提的是，寶潔各類別的凈銷售額占比最高的是織物護理，達到22%，該類別在中國運營的品牌主要為碧浪、當妮和汰漬；女性護理僅占6%，在十個類別中排倒數第二，這一類別在中國運營的品牌主要為舒隱、丹碧絲和護舒寶。

    雖然女性護理在寶潔整體業績中占比不高，但在中國女性護理市場，寶潔依然占據首要地位。中商產業研究院數據顯示，2021年“雙11”天貓、京東、拼多多等電商平臺女性護理銷售前十的品牌，前四家都是外資企業。寶潔的護舒寶銷量第一，其次是蘇菲、高潔絲和樂而雅。

    這也意味著，寶潔在中國擁有著龐大的女性用戶。但為何還會出現這樣的問題？

    “寶潔這次被抵制是很正常的現象。因為從當下的環境看，這種舉動很容易觸怒中國消費者，尤其涉及性別問題。”盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示，即便是巨頭，也會在營銷內容的把控上“失手”，一些自帶流量的營銷，其實有引起爭議的風險。

    事實上，近兩年因為陷入性別爭議話題而道歉的品牌，不僅寶潔。

    2021年2月，脫口秀演員李誕因在微博為女性內衣品牌Ubras帶貨，發布了文案為“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”的微博。事后遭到北京市海淀區市場監管局的處罰。通報顯示其違反《廣告法》相關規定，文案內容低俗，有辱女性尊嚴。與此同時，內衣品牌Ubras也在事件發酵后迅速道歉。

    此外，生活用品品牌全棉時代也在去年為了宣傳卸妝巾產品，發布了一則內容為男性尾隨女性的視頻廣告，引起女性用戶的抵制和不滿，最終也以品牌方道歉并刪除廣告收尾。

    “當下環境，對于品牌方來說，一定要考慮在營銷的同時洞悉整個市場的情況。既要明白營銷的特定受眾是誰，更要對整個市場的敏感度有所掌握，只有這樣才能推動品牌的后續宣傳和發展。”江瀚補充道。

（編輯 喬川川）