為激活用戶，手機銀行使出不少硬核招數——搞直播、撒紅包、返現等。但留住客戶還得看能否真正抓住客戶“痛點”?；诖耍M一步強化財富管理能力，同時開放平臺，引入合作伙伴的產品和服務，成為手機銀行運營的共同選擇。

    作為觸達客戶的移動端重要入口，手機銀行是數字化時代銀行零售經營的主陣地。平日里搞直播、撒紅包，各種營銷手段花樣迭出，尤其是到了年末，再來個大升級，已成常態。

    據記者梳理統計，趕在2022年到來之前，交通銀行、招商銀行等6家銀行發布新版手機銀行。值得注意的是，今年這些手機銀行升級的重點內容高度趨同，都強化財富管理、進一步開放等。這意味著運營重點正在切換：獲客不是首要目標，更強調激活存量客戶，提高用戶黏性等，以此做大客戶資產規模（AUM）。

    究其原因，首先，在低利率時代，銀行集體加碼布局零售，發力財富管理業務，以提升中間收入；其次，流量開始出現疲軟，獲客困難。承載幾乎所有零售任務的手機銀行，此番集中聚焦財富管理，留存用戶，也就不難理解。不過，要通過運營手機銀行做大AUM，挑戰不小，考驗銀行的精細化管理能力。

    年末扎堆更新

    12月20日，光大銀行以線上發布會形式，推出了手機銀行9.0版本，核心是聚焦財富服務，從財富管理服務、專業內容服務、客戶體驗提升、開放生態拓展四個方面升級手機銀行。這是今年這家銀行第二次升級手機銀行。

    事實上，10月以來，至少有6家銀行先后發布了新版手機銀行。從公開信息看，“打頭陣”的是交通銀行。10月27日，該行發布手機銀行6.0版本，提出以“千面魔方”為設計理念，重點強化開放互聯、財富成長、科技關懷三大數字服務能力，打造智能化、個性化的一站式金融服務平臺。

    此后，工商銀行、廣發銀行、寧波銀行、招商銀行等均發布了新版手機銀行。最受外界關注的是零售銀行的“頂流”——招商銀行。12月3日，該行舉辦“財富之夜”直播活動，高調發布手機銀行10.0版本。這是該行發布的第10個版本的手機銀行，強調專注大財富管理，重點布局投融資場景。

    手機銀行是數字化時代各家銀行的移動門戶，如今已從10年前僅有轉賬、查詢等功能的工具，演進為承載一家銀行幾乎所有產品和服務的平臺，既是零售經營主陣地，也是拉開各家銀行零售業務水平的重要載體。

    幾組數據體現出手機銀行的重要性：截至10月底，廣發銀行手機銀行產品銷售金額在全渠道占比為82%，手機銀行客戶AUM在零售客戶占比為80%；1至9月，平安銀行零售開放銀行實現互聯網獲客4282.61萬戶，占零售總體獲客量的比例超過30%；截至6月末，招商銀行手機銀行理財投資客戶數1563.92萬戶，同比增長29.17%，占全行理財投資客戶數的97.62%。

    “銀行把一線經營搬到了線上，實現線上化連接，擴展連接面，是經營模式實現數字化智能化轉型升級的第一步，也是關鍵一步。其核心價值包括激活一線潛能、賦能經營和管理及優化資源配置。”廣發銀行網絡金融部總經理關鐵軍表示。

    聚焦財富管理和開放

    梳理后不難發現，上述手機銀行升級的重點基本趨同——均聚焦財富管理、進一步開放等層面。

    作出這樣的調整，首要原因是銀行集體加碼零售，強化財富管理業務。例如，光大銀行2020年提出進一步聚焦“大財富管理”發展戰略后，一個大動作就是將旗下陽光銀行App與手機銀行App“二合一”，并很快升級至8.0版本，推出專業財富版本。

    今年初，招商銀行首次提出“打造大財富管理價值循環鏈”，10.0版本的重點便與這條工作主線高度契合。“聚焦大財富，首先意味著要有更多客戶。通過App服務渠道，可以進行更多的客戶下沉，通過更多功能做大客群。其次，意味著更大的生態。過去是引入合作伙伴的產品，現在還要引入服務。”招商銀行財富平臺部相關負責人解釋稱。

    另一個原因是流量困局。中國金融認證中心發布的《2021中國數字金融調查報告》顯示，今年以來手機銀行使用頻次增加的用戶數同比下降顯著。即便是擁有億級用戶的招商銀行，截至今年6月末，兩大App活躍用戶（MAU）增長也有停滯態勢。

    招商銀行財富平臺部相關負責人表示：“MAU增量放緩是行業一大趨勢。實際上，我們不太擔心MAU的增量變化。去掉了‘泡沫’，可以把資源集中在提升有效的MAU上。”

    強調將MAU轉化為AUM，本質上是零售業務更重視用戶，對手機銀行而言，這要求提高用戶留存率，進而做大資產規模。這已成當下銀行較為一致的目標，強調進一步開放也是服務于該目標。

    精細化管理成關鍵

    為激活用戶，手機銀行使出不少硬核招數——搞直播、撒紅包、返現，甚至是送出年輕人喜歡的盲盒，總之是通過各種高頻場景，提高用戶黏性。

    但這些只是短時運營活動，留住客戶還得看能否真正抓住客戶“痛點”。“對于銀行客戶來說，其最根本的需求還是金融服務。”一家銀行財富管理部門人士表示。

    基于此，進一步強化財富管理能力，同時開放平臺，引入合作伙伴的產品和服務，成為手機銀行運營的共同選擇。

    招商銀行的策略是：探索用專業力量賦能和深化財富管理模式；探索開放平臺模式，共建平臺生態；探索人機結合的服務模式。“回到大財富管理，首先是滿足客戶對爆款理財服務的需求，比如推出以‘朝朝寶’為領頭的流量矩陣理財服務。”招商銀行財富平臺部相關負責人說。

    要實現上述目標，在業內人士看來，本質上是一場圍繞產品、功能和用戶體驗的精細化管理。這考驗銀行對用戶需求的理解和洞察，也是銀行金融服務、技術能力的體現，需要一套敏捷的組織架構作為支撐。

    以洞察客戶需求為例，招商銀行財富平臺部相關負責人表示：“我們會持續重點觀察客戶轉賬、現金流等場景，沿著客戶的瀏覽軌跡，發現新客戶、老客戶在哪些場景的留存時間會更久?；诖?，有些功能我們會做得很克制。”

    再以各家銀行都在打造的開放能力為例，當合作伙伴和產品入駐、上架的數量逐步增加，對App功能、資金結算、信息錄入更新和維護等要求也會不斷提高。“就算是做搶券等營銷活動，都會涉及整個系統的并發，處理不好，系統可能崩潰。”上述負責人說。