據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年11月底，共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)4664家。值得注意的是，在眾多化妝品企業(yè)中，有不少企業(yè)因虛假宣傳廣告被國(guó)內(nèi)外相關(guān)部門處罰。

    2014年，法國(guó)歐舒丹因有兩款產(chǎn)品的廣告宣傳有纖體功效，被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）處以45萬美元的懲罰；同年，雅詩(shī)蘭黛旗下倩碧的RepairwearLaser煥妍活力系列產(chǎn)品，因廣告宣傳語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者，被意大利監(jiān)管部門處罰40萬歐元。

    2016年，上海韓束化妝品有限公司投放電視廣告推銷其化妝品“曬美白”，被工商部門認(rèn)為其廣告構(gòu)成虛假宣傳，罰款110萬元。

    2018年，上海紐頓美容儀器設(shè)備有限公司在廣告中使用了“醫(yī)學(xué)級(jí)玻尿酸含量5%的爽膚水”等易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)，上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其作出行政處罰，罰款10萬元；同年，重慶予然茹植生物科技在網(wǎng)店稱其滋養(yǎng)液產(chǎn)品可增長(zhǎng)毛發(fā)，重慶市工商行政管理局渝北區(qū)分局對(duì)其作出行政處罰，罰款2萬元。

    對(duì)于部分化妝品企業(yè)因虛假宣傳被罰的情況，北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，化妝類產(chǎn)品品類多樣，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈。消費(fèi)者對(duì)于自身外貌美觀的心理需求，也就形成了市場(chǎng)需求，化妝品生產(chǎn)銷售企業(yè)，為了迎合消費(fèi)者、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有時(shí)會(huì)夸大產(chǎn)品的使用效果。

    趙占領(lǐng)認(rèn)為，化妝品廣告的違法成本相對(duì)比較低。按照《廣告法》，一般情況下，針對(duì)虛假宣傳的處罰是廣告費(fèi)用的3倍以上、5倍以下的罰款，或者是20萬以上、100萬以下的罰款。“這兩個(gè)罰款無論按哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通常情況下，罰款金額并不會(huì)很高，這就導(dǎo)致部分化妝品銷售企業(yè)為了更多的追求銷售利潤(rùn)，通過違法廣告、虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳。”趙占領(lǐng)稱。

    趙占領(lǐng)介紹道，化妝品不是醫(yī)藥用品，化妝品廣告宣傳的淡斑、祛痘、美白等效果，因使用方法、個(gè)人體質(zhì)、生活習(xí)慣的不同從而具有很大的差異性。在廣告用語(yǔ)方面，無論是產(chǎn)品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體語(yǔ)言描述介于《廣告法》的灰色地帶，市場(chǎng)監(jiān)察部門在進(jìn)行處罰的時(shí)候，可能也有一定的難度。