本報記者 賈麗

    政策加持的中國乳業市場，遠非十年前可比。未來十年，乳企形象如何向“高處”走？資本出海如何向“遠處”去？產品和產業如何升級？消費者的信心如何升級？

    10月19日，《證券日報》主辦的新消費下的產業升級——2018中國乳業資本論壇在北京召開。

    談及新消費市場下的乳業品牌升級，乳業專家宋亮表示：“從中國乳業現在的發展階段來看，我們走過了溫飽、以提升數量為主的產品極大豐富消費階段，進入人民生活水平提升期。大家對于乳品的質量、品質消費有了新的需求。2010年至今，中國消費產業一直在升級，但是今天我們也聽到了另外一個聲音：消費降級。實際上，目前中國已進入消費升級的階段，只不過這里所指的‘升級’跟以往的不一樣。以往的‘升級’有點虛，通過更換包裝、添加一些產品從而達到升級目的。現在‘升級’實打實，要有專業的研發和技術儲備為主，要真正意義體現健康和功能，乳業市場也整體進入了消費再升級。”

    宋亮稱，這幾年我們常常提及了一個新名詞“匠人精神”。希望企業能打造匠人精神，拿出真正好的性價比高的產品，助推消費再升級。

    自2018年以來，“新鮮”一詞在乳業頻繁被提及，更新鮮、好鮮奶、鮮起來、新鮮乳品、新鮮標準等在乳品的廣告中不斷出現。然而“新鮮”是否在行業內有了實質性落地，還僅是噱頭？

    對此，宋亮認為，“新鮮”不僅代表消費需求的方向，它也是乳業技術的方向，是整個產業化發展的方向。首先，國家經濟發展帶來消費增長，帶動產品升級。從1979年開始到今天，中國的食品工業進行了三次升級。第一次是從無到有；第二次升級是解決安全和產品功能性的問題；第三次升級回歸到原點，隨著城市化、物流體系的發展，農業體系的建立，產業回歸到把新鮮的食品快速帶給消費者這樣一個最初始的狀態。從美國、日本、韓國等國家，我們看到，一個國家從無到有，從經濟低迷到高速發展，都會帶來消費升級。消費升級之下，“鮮”是中國乳業未來發展的必然趨勢。

    第二個方面，中國的乳品市場是一個國際化的市場。在國際化競爭中，本土資源跟外國資源會有分工，國產乳業的劣勢是成本劣勢，優勢是本土化。我們認為“鮮”能在未來進口低價資源充斥市場之下，讓國內的奶源保持住競爭優勢，保護本土的資源。

    第三個方面，從消費的表現形式來看，90后消費者對低溫的偏好越來越強烈。在一二線城市，低溫奶的銷售情況非常得好，并且很多地方都賣斷貨。說明，新興消費者追求的更多的是新鮮、口感、營養和健康。

    第四個方面，從中國的奶源情況來看，過去中國奶源的情況確實比較差，但隨著產業規模化的建立和發展、現代養殖業的打造，我們看到中國奶源的水平已經達到甚至部分超過世界很多發達國家的水平。中國乳企帶來了質量水平非常好的乳品，如何將它變現，如何表現出它的價值？它將通過低溫奶等乳品表現。目前，低溫奶保留來活性物質，對人體非常有好處。

    第五個方面，隨著智能化、技術進一步數字化的發展，我國工業還將面臨一次新的升級。在這次升級過程中，核心問題在于：如何保留食物當中最有營養的物質？如何延長時間讓其形態出現差異化，滿足不同消費者的需求？在這個過程中，乳業走到了前沿。從工藝上來看，什么叫好奶粉？把牛奶直接拿過來用低溫冷萃技術去掉水分，直接混裝，送到消費者面前，這是理想狀態，是未來食品工業發展的目標。下一步，我們會看到奶品配方差異化、智能化與定制化的結合。即企業可以根據每個人的身體進行定制，將牛奶進行有效加工，最終實現100%保留原奶中所有的活性物質。

    在宋亮看來，乳業產業消費升級將分兩步走。第一，消費者升級，消費者升級又包含兩方面：消費者觀念升級和消費者行為升級。第二，消費升級帶來的產品結構升級。新鮮，本身不再是一個產品的功能，它更多的是大眾對特定消費的追求。這種追求，指的是對回歸本原、健康的追求。

    對于乳品細分品牌的構建，宋亮表示，從細分領域的中間核心消費人群的需求來看，他們往往會選擇新品牌、新產品。企業需要將老品牌擦亮，改變并激活老品牌，讓老品牌煥發活力。企業塑造的品牌和品牌本身提煉出來的價值，要能夠讓核心消費人群更加準確地感知到。

    宋亮認為，具體來說，在生產者引導消費的過程中，同質化的發展產生了差異化、細分化。首先，細分分深度細分和淺層細分，淺層是被迫的，深度是革命的；其次，淺層細分有明顯的特點：門檻低、競爭力不強。而深層細分，則體現了企業的稟賦條件資源水平。而其中，深層細分又可被劃分為橫向細分和縱向細分，企業可以向橫向細分努力。

    宋亮建議，中國的食品企業要打造“匠人精神”，要實現深層細分，通過技術創新來做產品的細分。“我們更希望企業在當前階段要做縱向細分，而非橫向細分。比如奶粉不好干了，企業就干保健品，不是所有的企業都具備做這樣的能力。企業要打通下游體系，甚至利用收購等手段，進行縱向細分，這在未來的食品產業中是非常有發展意義的。

    “對未來優勢資源的把握、專業的成人營養健康、圍繞電商與線下的一體化發展而形成的商業模式改變所帶來的機會，是乳業的下一個風口。”談及乳業的風口，宋亮表示。