本報記者 昌校宇 見習記者 楊潔

    在“萬物皆可播”的直播帶貨熱潮下，行業卻也隱現AB面：主播花式帶貨、消費者卻“吐槽”不斷。“‘網紅’產品到貨后變‘雷貨’”“購物前商家過分熱情，申請售后卻愛答不理”“剁手一時爽，維權不敢想”……廣大直播購物粉絲們，似乎只能把糟糕的購物體驗編成段子，一吐為快。

    接受《證券日報》記者采訪的專家認為，近年來，直播營銷行業迅速崛起，其背后亂象也日漸浮出水面，一些直播平臺和主播團隊只顧眼前利益，動“歪腦筋”、打“擦邊球”的種種行徑，引發了消費者強烈不滿。但物極必反，從近期監管部門的行動看，直播營銷正迎來強監管。

    監管利刃出鞘

    直播違規行為或無處遁形

    8月18日，商務部辦公廳就《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準公開征求意見。其中，在直播營銷管理和服務方面明確，當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產品的產地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權益行為時，應采取必要措施維護消費者權益，并對直播主體實施相應的處罰。

    事實上，監管部門今年以來對網絡直播營銷的合規性高度重視。此前，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法》，對直播間運營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出八條紅線。

    “監管多次出手，對直播營銷進行規范，釋放出不斷加強對直播營銷行為進行監管和規范的信號。”國浩律師（上海）事務所律師朱奕奕對《證券日報》記者表示，監管層在規范直播銷售的商品和服務、提升直播主體資質與門檻的同時，也促進了直播營銷行業更加健康、可持續的發展。

    直播亂象叢生

    違規主播領20萬元罰單

    治國有常，而利民為本。有關部門適時亮利劍、出重拳，契合消費者期盼。

    《證券日報》記者在某消費者投訴服務平臺輸入“直播帶貨”后，1302條投訴映入眼簾，其中涉及商家虛假宣傳、直播售假、平臺事后不作為等多個方面。

    一位在該平臺投訴的消費者表示，他在某視頻直播平臺上，于一家評分等級為四星的洗護店鋪購買了一款品牌洗發水，商家在直播時承諾為正品，假一賠三。但他收到貨后通過官方驗證該款洗發水為假貨，申請退貨卻被商家駁回。對此，他在投訴平臺表達了訴求：“希望商家按承諾退一賠三，并且由直播平臺封禁涉事商家賬號，加大監管力度，立即整治直播帶貨環境”。

    除了售賣假貨，因主播團隊選品把關不嚴導致主播方、消費者齊被“忽悠”的現象也有時有發生。今年讀研二的趙浩（化名）告訴記者，喜歡潮牌的他看到某知名主播在某購物平臺直播間售賣一款國潮與國外潮牌聯名合作的商品，“因價格十分令人心動，加上對該主播的信任，我毫不猶豫就購買了，結果事后網絡上曝光該產品聯名的并非國外潮牌正主，而是與之同名的山寨品牌。”

    不過，關于該平臺的售后處理方式，趙浩表示比較滿意，“主播團隊對此進行了道歉，商家也對購買該商品的消費者進行全額退款，且商品無需消費者寄回。希望今后每個主播的選品團隊都對商品質量嚴格把關，不要辜負了消費者的信任，更不要讓直播帶貨毀了電商的名、砸了實體店的牌。”

    《證券日報》記者注意到，年內已有直播相關公司因發布虛假“戰報”被監管部門處罰。天眼查App顯示，近日，某直播相關公司新增行政處罰，主要違法事實為：有主播在上述平臺開展直播售賣活動時，嚴重夸大了直播銷售成績，客觀上誤導了公眾。而其因此受到了罰款20萬元的處罰。

    蘇寧金融研究院高級研究員付一夫對《證券日報》記者表示，雖然直播營銷在促消費方面展現出來的巨大能量已得到各方的充分認可，但一系列問題也隨之暴露，這不僅會擾亂市場秩序，滋生不正當競爭的風氣，還容易構成欺詐，導致商家和消費者利益受損。而銷量、評論造假會降低消費者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，久而久之會嚴重阻礙直播電商的健康發展。此外還有消費者反映，商品拿到手之后的質量并不過關，售后服務也不理想。因此，確實需要有關部門加強監管力度、提高違法成本，助力直播營銷行業健康發展。

    專家支招

    暢通消費者投訴渠道

    對于直播市場層出不窮的問題，朱奕奕表示，需要完善立法，明確違規行為、加強對違規行為的監管和打擊、暢通消費者投訴渠道。從消費者自身而言，應選擇具有相關資質的正規平臺和主播，理性消費，如果遭遇損失和糾紛，也應理性維權，通過合法有效的渠道反映情況、尋求救濟、維護自身權益。

    付一夫建議，有關部門應當強化對直播平臺的監督，及時發現虛假宣傳行為，并督促行業主體真正落實相關法律法規要求，切實增強守法合規的自覺性；同時應暢通投訴渠道，簡化處理流程，降低消費者維權成本。消協組織需要充分運用消費公益訴訟和媒體宣傳，幫助廣大消費者維權，倒逼帶貨主播的自我形象約束。電商平臺則要約束主播，規范自身平臺支付和訂單跟蹤系統，借助實名制認證、內容審核、信用等級管理、黑名單等手段，建立起完備的售后機制，同時還要加強商品質量把控等。

    朱奕奕認為，考慮到直播電商的違法違規行為存在難監測的情況，應創新對直播電商進行監管的方式，充分運用大數據、云計算等信息技術，對違法違規行為及內容予以抓取、取證和處理。此外，應通過立法明確并提高對電商直播違法違規行為的處罰，嚴格落實違法責任。同時，還應完善直播電商的行業自治，制定行業規范和懲戒規則，通過多層次、多領域的部門協作，強化、規范、促進對直播電商的監管。