美國時間3月25日，蘋果公司在加利福尼亞州舊金山灣區總部的喬布斯劇院舉行了春季發布會，并發布了四項新服務，分別為雜志訂閱服務AppleNews+、游戲訂閱服務AppleArcade、原創視頻服務AppleTV+以及與高盛合作的信用卡服務。

    雖然這場以內容服務為核心的發布會被稱為“史上最軟”，但對蘋果來說意義卻很“硬”。

    隨著核心的iPhone業務面臨越來越大的壓力，蘋果正試圖發力營收更穩定、增長更快的服務業務，這也標志著該公司逾十年來的最大轉變。

    “史上最軟”發布會

    在春季發布會上，蘋果總共發布了四項新服務。其中，AppleNews+的訂閱服務集合了約300種報刊等數字出版物內容，其中不乏洛杉磯時報、華爾街日報等大媒體，而訂閱價格僅為每月9.99美元，并且第一個月免費。蘋果公司稱，相關訂閱服務可與家人共享，也不會推送廣告，還將保護用戶隱私和賬戶安全。

    而名為AppleArcade的游戲訂閱服務將于今年秋季上架，內有上百款獨家游戲，將在全球超過150個國家和地區推出。此外，蘋果公司還推出了全新的蘋果信用卡服務，對用戶來說，每筆普通消費返2%，蘋果商店返現3%，每天無上限。

    傳聞已久的視頻業務也在本次發布會中登場。此次發布的流媒體視頻服務中，蘋果的定位既包括分發渠道，又兼具了內容制作者的身份。它內含兩個產品，即更新版的AppleTV應用程序——AppleTVChannels和匯集蘋果原創視頻的AppleTV+。其中，AppleTVChannels聚合了HBO、Showtime付費有線電視網和Starz有線臺提供的內容。

    不過由于種種原因，蘋果的上述服務目前均未向中國用戶開放。

    服務業務能否緩解硬件危機？

    在蘋果發力服務業務的同時，iPhone正處于硬件銷量不如預期的尷尬處境，尤其是在中國市場。瑞銀（UBS）近日發布報告稱，今年2月iPhone在中國市場的需求同比下滑了70%。分析師還表示，中國消費者在搜索引擎上搜索iPhone的次數正在變少，這表明中國市場已經對iPhone不太感興趣了。與此同時，iPhone從年初至今已經開啟了三輪降價，每次降價都伴隨著銷量不佳的聲音。

    事實上，與銷售存在季度波動的iPhone業務相比，蘋果的服務業務不僅更穩定，而且增長更快。

    早在2017年，庫克便制定了到2020年底服務業務年收入達到500億美元的目標。而2019財年一季度財報顯示，蘋果服務業務的營收同比增長19%，達108.75億美元，且該業務的毛利率高達63%。

    據《華爾街日報》報道，多年來，蘋果公司CEO庫克一直密切參與公司向服務轉型戰略。庫克每月都會與服務內容部門開會，就業務領域提出詳細、廣泛的意見，比如有多少人注冊了iCloud存儲服務，或者AppleMusic試用版向付費用戶的轉化率。此時的庫克顯露出其強硬一面，他希望下屬們對工作了如指掌：“你不能說‘我沒有那個信息，我今晚才能拿到’。你必須有周全的準備。”這與他平時溫文爾雅的公眾形象并不相同。另外，蘋果內部團隊還建立了一個“發布雷達”工具，幫助庫克跟蹤關鍵數據。

    摩根士丹利的分析師凱蒂·休伯蒂（KatyHuberty）在一份新的研究報告中預計，蘋果的服務業務將在未來幾年里大幅擴張，并最終成為蘋果持續成功的最重要推動力。“蘋果的iOS用戶群和不斷擴展的服務組合將使這家科技巨頭在未來五年保持20%的增長。”

    凱蒂·休伯蒂認為，到2023年，蘋果僅服務收入這一項就將達到1010億美元左右。“與競爭對手相比，蘋果的服務業務是一個關鍵優勢。AppStore、iCloud、AppleCare和AppleMusic都在擴張，這一趨勢可以讓蘋果在未來5年內有所增長，原因在于這些服務與蘋果的硬件緊密結合，可以為用戶提供無縫體驗。”

    不過，也有分析師認為，蘋果的服務業要想彌補iPhone在收入上的損失，還有很長的路要走。Jefferies分析師TimO'Shea預測，蘋果將在流媒體視頻服務上每月收取15美元的費用，但該公司面臨著兩大挑戰：首先，是原創內容。其次，蘋果公司在視頻上的支出只是Netflix在原創節目和電影上花費的一小部分，這意味著，至少在初期，蘋果可能比流媒體視頻巨頭對第三方內容的依賴程度更高。

    TimO'Shea還估計，如果蘋果公司的視頻服務在2023年擁有2.5億用戶，那么它仍然只能占該公司當年收入的5%左右，并不能彌補其智能手機銷量下滑的影響。

    與此同時，CNBC也援引高盛分析師的報告稱：“雖然新的視頻和新聞產品可能會提高iPhone的黏性，但似乎不太可能對蘋果公司產生太大的影響。”事實上，對于當前的蘋果生態而言，硬件設備仍然是蘋果發力服務業務最有效的入口，而iPhone依然扮演著重要角色。

    此外，最新推出的四項服務如何匹配中國這個巨大的市場，也是擺在蘋果面前的一道難題。而蘋果的轉型能否成功，還需拭目以待。