以往的每一次蘋果新品發布會前，“果粉”們都會緊張地摸一下自己的腰包。一般來說，在發布會上，蘋果總會推出幾款價格不菲的新硬件，這足以讓他們的腰包癟上整整一圈。然而，3月26日的蘋果新品發布會卻讓眾多“果粉”松了一口氣。這一次，蘋果雖然一口氣推出了四款新品——AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+，不過，其中只有AppleCard算得上是“硬件”。而且，這種“硬”還只是物理意義上的。

    雖然會上既沒有新款iPhone，也沒有新款iPad，但對于蘋果來說，這次發布會的意義卻要遠遠高于以前的任何一次，因為它標志著蘋果的業務重心將逐步從硬件轉向軟件、轉向內容服務。那么，蘋果這個一直以來都以硬件為主營的企業為什么要進行這樣的轉型？為了轉型，它作出了怎樣的努力？這種轉型又會取得怎樣的收效？且讓我們慢慢道來。

    “硬”蘋果為什么要變“軟”

    長期以來，蘋果的營收能力在一眾科技巨頭中可謂是一騎絕塵。在2018年初，CNBC曾有一篇報道稱，當時蘋果一個季度的凈收入就超過亞馬遜成立21年來的總收入，其“吸金”能力的強大可見一斑！

    支持這種強大營收能力的，是蘋果獨特的商業模式。總體來說，這種商業模式可以歸納為“管道+平臺”。

    首先，蘋果是一家硬件供應商，靠生產和出售手機、平板電腦等硬件來獲取收入。這一塊的業務主要是“管道”模式，憑借低買高賣來賺取利潤。這種模式很傳統，卻被蘋果玩得非常好。一方面，憑借其優秀的質量，前衛的設計，以及喬布斯時代留下的良好口碑，蘋果的售價要遠遠高于同等配置的其他品牌產品。另一方面，憑借強大的市場力量，蘋果在供應商那里具有很強的議價能力，從而保證了其成本的低廉。很多供應商表示，蘋果雖然有錢，但卻很“摳門”，會把報價壓得很低。這樣高售價、低成本為蘋果贏得了極高的利潤率。以手機為例，三星手機的利潤率大約為10%左右，華為、小米等手機的利潤率大都在5%以下，而iPhone的利潤率則可以高達30%以上。

    其次，蘋果還是一個平臺運作者。在把硬件賣給銷售者的同時，蘋果也向他們提供了一個消費的平臺。消費者要想在蘋果的硬件上下載使用App，都要通過AppStore，在這個過程中，蘋果會抽取高額的分成，即所謂的“蘋果稅”。根據內容的不同，“蘋果稅”在15%到30%之間，也就是說如果消費者在iPhone或iPad上有100元的消費，就要向蘋果上交15到30元！由于蘋果產品的使用者規模巨大，下載也很頻繁，因此“蘋果稅”的收入不可小覷。

    從功能上看，蘋果的“管道”收入和“平臺”收入是相輔相成、相互支撐的。很多蘋果的用戶表示，之所以選擇蘋果，是因為其對各類應用的管理比較好。從這個角度看，良好的平臺生態治理，其實是蘋果硬件可以獲得高溢價的一個重要原因。與此同時，蘋果硬件的品牌效應也吸引了很多的應用開發者，這保證了蘋果的應用配套一直比較完善，消費者體驗也較好。因此，硬件的質量也在相當程度上支持了其平臺的建設。在很長時間里，“管道”與“平臺”這兩塊業務實現了比較良好的互動，保證了蘋果在營收方面的高枕無憂。

    然而，事情卻在最近起了變化。從2018年第二季度開始，蘋果的銷售額就出現了比較嚴重的下滑，尤其是在大中華地區，下滑趨勢尤為明顯。這種下滑一直維持了大半年，甚至在秋季新品發布會連續推出幾款新產品后也難以逆轉。面對這種情況，一向高傲的蘋果不得不和同行們一樣，做起了降價促銷，有些型號的手機甚至降價了20%以上。但即使是如此大力的促銷，也難以扭轉頹勢。根據2019年一季度財報（對應2018年第四季度），蘋果在該財季內的營收收入僅為843億美元，遠低于此前分析師們的預測。而財報對應的這段時間，正好是年末的購物高峰期。

    在難看的銷售數據背后隱藏的，是更為深層次的憂患。

    第一個憂患是創新能力的缺乏。在喬布斯時代，蘋果的每一款產品幾乎都是革命性的，因此消費者即使掏高價，也掏得心服口服。然而，在喬布斯去世之后，蘋果的創新力似乎一下子就衰竭了。盡管每年都有新產品推出，但除了屏幕大一點，攝像頭質量更高一點外，似乎都沒有什么本質性的變化。對比起后起的競品手機，蘋果曾經的硬件優勢已經不復存在。在很多維度上，華為、三星等手機甚至已經遠遠跑在了前面。

    第二個憂患是與供應商關系的惡化。憑借其巨大的市場力量，蘋果對供應商一直十分強勢，這讓它在實現高售價的同時，可以讓成本持續保持低廉。但是，在競爭對手不斷成長，自身又缺乏核心技術能力的情況下，這種強勢正在變得很難維持。

    一個典型的例子是與高通的矛盾。在業內，高通的芯片質量有口皆碑。在很長一段時間里，蘋果不僅使用高通的芯片，還廣泛使用其專利技術。由于高通的計價方式，蘋果支付給高通的成本事實上要遠遠低于其競爭對手，但即使如此，蘋果依然不滿意。為了進一步減少支付給高通的費用，它不惜在全球范圍內對高通發動了數以百計的訴訟。然而，這樣大規模的訴訟不僅沒能成功讓高通就范，反而讓其和蘋果徹底地撕破了臉，停止了對蘋果的芯片供應。這對蘋果的打擊是巨大的。目前，5G技術即將投入商用，而除了高通之外，蘋果實在很難找到合適的5G芯片替代商。這意味著，與高通關系的惡化很可能讓蘋果輸在5G時代的起跑線上。

    第三個憂患是與平臺上經營者關系的惡化。為了維護其平臺的運作，蘋果引入了一大批優秀的應用。這些應用對豐富整個蘋果的平臺生態起到了關鍵的作用，為蘋果吸引消費者、提升自身溢價作出了重大的貢獻。然而，所謂“客大欺店”，這些應用在蘋果的平臺成長起來之后，就逐漸擁有了和蘋果討價還價的能力，不再愿意任由蘋果擺布。

    最近流媒體公司Spotify和蘋果的糾紛就是一個典型的例子。Spotify向歐盟委員會指稱，由于蘋果在AppStore抽成過高，還經常阻止其升級，不僅造成了對競爭的限制，還損害了消費者的利益。而蘋果則辯稱，Spotify其實是惡人先告狀，借保護競爭、保護消費者之名來謀取自身的利益。從表面上看，Spotify和蘋果之間的這場糾紛只是一個個案，但它反映的其實是蘋果對平臺上經營者控制力的減弱。蘋果的壓榨由來已久，Spotify為什么到現在才挺身而出，來和蘋果叫板呢？原因就在于它自身強大了，并且在iOS、安卓等多個系統內“多歸屬”，即使離開了蘋果，損失也不會太大。而蘋果呢？如果離開了這些優秀的應用，則可能會流失掉一部分用戶，因此可能會面臨一筆不小的損失。

    需要指出的是，在眾多的平臺上經營者中，Spotify不是唯一一個，也不是最強大的，如果這些經營者一起發難，那么蘋果的處境就會十分尷尬。這一點，從2017年時蘋果和騰訊的口水戰就可以看出來。當時，蘋果叫停了微信打賞，導致騰訊十分不滿。盡管這場糾紛最后以騰訊的讓步告終，但當時的很多調查都表示，如果騰訊和蘋果真的決裂了，那么大部分中國用戶可能會因為要使用微信而放棄蘋果。現在，蘋果的影響力相比于兩年之前已經大大衰落，如果再出現幾個騰訊、幾個Spotify，蘋果能不能擋得住，就很難說了。

    顯然，在上述的各種壓力之下，蘋果原有的“管道+平臺”模式已經變得不再那么穩固，不再能像原來那么容易“吸金”。為了讓公司的營收重新實現穩步增長，蘋果就必須另辟道路，對自己的業務進行全面的變革。

    “硬”蘋果怎么變“軟”

    在這次發布會上，蘋果推出的新產品總共有四款：AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+。這四款產品分別指向了文字訂閱、金融、游戲和電視四個領域。盡管這四個領域業務性質差別巨大，但都有一個共同的特征，那就是用戶基礎廣、盈利空間大，都是十足的“金礦”。

    為了能從這些“金礦”中切實挖到寶貝，蘋果也確實花了心思，在產品的設計上下足了功夫。

    AppleNews+是一款文字訂閱應用，類似于“今日頭條”、“澎湃”等產品。不過，與這些文字訂閱產品相比，AppleNews+也有一些獨有的特征：第一個特點是新聞來源的可靠。和很多文字訂閱不同，AppleNews+的內容都來自于正式出版的報刊雜志，而不采用自媒體等其他來源。這在最大程度上保證了新聞的真實性。第二個特點是用編輯推薦，而非算法推薦。現在，很多的文字訂閱服務為了吸引消費者，采用了個性化的算法推薦。這種推薦方式雖然能夠最大限度吸引消費者眼球，但卻會讓消費者陷入“信息繭房”，甚至可能對消費者產生一定的誤導。而相比之下，通過編輯推薦則可以對讀者的閱讀起到一定的引導作用，從格調上看，會比個性化的算法推薦更為占優。第三個特點是收費閱讀，無廣告。目前，市場上大部分的文字閱讀都采用“免費閱讀+廣告”的方式來實現盈利，而AppleNews+則反其道行之，在收取了訂閱費后不再推送廣告。這種設計的優勢在于，用戶在付費之后，可以獲得非常好的閱讀體驗。而從收費看，AppleNews+也十分良心。在這款應用中，收錄了300多份刊物，如果按照市場價格，這些刊物的訂閱費用高達數萬美元，但AppleNews+卻只有每月9.9美元，且第一個月免費，可謂是十分親民了。

    AppleCard是一款和高盛聯合推出的信用卡。和其他的信用卡相比，AppleCard有幾個顯著的特色：一是免費。不僅信用卡本身是免費提供的，而且只要用戶不錯過還款，則無需支付任何國際費用，滯納金或利息。二是返現。消費者使用AppleCard進行消費后，就可以在當天獲得2%的消費返現。如果消費者購買的是蘋果產品，其返現的金額甚至可以達到3%。這真金白銀的實惠，對于消費者來說是很有吸引力的。三是實體卡和虛擬卡相結合。AppleCard不僅可以在所有普通信用卡的應用場景下使用，還可以支持廣泛的在線支付。蘋果宣稱，只要是可以使用ApplePay的地方，就可以使用AppleCard。四是良好的安全特性。在AppleCard的實體卡片上，沒有卡號、CVV或簽名，而在支付上則采用了一次性動態支付密碼，這些設計都讓消費者的使用安全和隱私得到最大可能的保護。

    AppleArcade是游戲訂閱服務，它允許用戶像包月看視頻、聽音樂一樣，通過訂閱來玩游戲。這和現在市面上的游戲盈利模式有不少區別。現有的大部分游戲都采用了“低入坑費、高增值費”的模式，采用低廉、甚至免費的方式吸引廣大的消費者群體，然后再通過銷售裝備等增值服務來獲得利潤。AppleArcade沒有采用這種模式，而是在收取訂閱費之后，不再收取額外費用。這樣的設計，可以讓消費者在游戲時玩得安心，而不用被額外的收費影響了游戲體驗。這種模式并不是蘋果首創，傳統游戲行業在此之前已有過一些成功案例，例如EAAccess就是一個比較典型的例子。不過，和EAAccess等產品相比，AppleArcade依然具有十分鮮明的特色。首先，它可以支持多平臺操作，只要購買了訂閱服務，就可以在各種蘋果終端上進行游戲。其次，它擁有大量的獨家游戲，可以為訂閱用戶提供獨特的游戲體驗服務。此外，支持離線游玩、沒有廣告、尊重用戶隱私、不訪問用戶數據等設計，也都十分貼心。

    AppleTV+是電視訂閱服務。根據蘋果的介紹，它已經和HBO、STARZ、Showtime等電視臺簽約了共享內容，因此通過AppleTV+，消費者就可以收看到來自這些電視臺的優秀作品。此外，蘋果還聯合了很多編導、影星，共同開發了大量的獨家影片，這些影片只能在AppleTV+上進行觀看。和AppleNews+、AppleArcade一樣，AppleTV+只收取訂閱費，一旦訂閱就不再另行收費，也不會插播廣告，這可以保證消費者擁有比較好的觀看體驗。需要指出的是，和蘋果的其他產品相比，AppleTV+有一個非常重要的特點，那就是它不僅可以支持蘋果硬件，而且還能支持三星、索尼、LG和Vizio的智能電視。這一特點給人們留下了很大的想象空間，因為它或許預示著一貫比較封閉的蘋果可能正在逐步走向開放。當然，究竟這種趨勢是否會持續，可能還需要時間的檢驗。

    “硬”蘋果能順利變“軟”嗎

    這次的新春產品發布會，全面吹響了蘋果戰略轉型的號角。可以預見，在未來的一段時間內，蘋果的著力重心將會更多地從硬件轉向軟件、轉向服務。有評論認為，這是蘋果歷史上意義最為重大的一次轉型，這標志著硬件至上的喬布斯時代的徹底結束。

    盡管蘋果為這次轉型傾注了全力，但究竟轉型能不能成功，能不能幫助蘋果挽回頹勢，恐怕還存在著很多的變數。

    第一個變數是蘋果對新業務的不熟悉。所謂“強龍不壓地頭蛇”，盡管蘋果有錢有資源，但它畢竟是一家以硬件為主的企業，缺乏做軟件、做內容的相關“基因”，要想和在這些領域耕耘已久的企業正面競爭，恐怕并不占優勢。正如Magid咨詢公司的全球媒體和娛樂高級副總裁麥克·布洛克斯漢（MikeBloxham）所說的，“他們早已在零部件側功成名就，但是視頻娛樂則是完全不同的領域”。在這些新領域，所有的玩法都和以前不一樣，蘋果要在短時間內成功適應新玩法，恐怕并不是很容易。

    盡管通過招納人才、并購企業等方法，蘋果可以植入一些相關的“基因”，但植入的終歸不是自己的。要讓輸入的資源能夠成功地為我所用，蘋果可能還需要付出不少的努力。

    第二個變數是蘋果與合作者的關系。雖然蘋果大舉進軍內容服務市場，但作為一個硬件提供商，它本身并沒有很強的內容生產能力。面對這種狀況，蘋果不得不依賴眾多盟友來為自己提供支持。在這個過程中，蘋果能否處理好和盟友的關系，就變得十分關鍵了。

    如前所述，蘋果一直都是一個比較強硬的企業，在對待合作者時，一貫十分“摳門”、不留情面，這就給蘋果造成了很多后患。舉例來說，AppleNews+雖然提供了幾百個媒體的訂閱，但由于總的訂閱費很低，所以相關媒體可以獲得的分成并不多。但與此同時，AppleNews+提供的在線閱讀事實上會和這些媒體直接構成競爭，因此從長期來看，究竟有多少媒體會持續支持蘋果，還是一個疑問。事實上，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》在內的很多媒體雖然也在訂閱當中，但它們并不向用戶開放所有的內容。這充分說明，很多媒體在和蘋果合作時，其實是有所保留的。

    第三個變數是蘋果的盈利模式。通過前面的介紹，我們知道AppleNews+、AppleArcade和AppleTV+都采用了比較直接的收費方式，也就是只付訂閱費，不收取其他費用。這種收費方式固然照顧了消費者的體驗，但它是否符合當代消費者的習慣卻需要做進一步檢驗。或許，在這些服務率先推出的美洲市場，這樣的收費模式還能得到較高的支持，但如果要將這種模式向大中華區等其他地區推廣，就值得懷疑了。畢竟在互聯網高速發展的這些年中，越來越多的消費者習慣了“免費”商品，對蘋果的這種直接收費已經不那么習慣了。

    第四個變數是蘋果在硬件市場能否穩住。如前所述，蘋果的硬件業務和軟件業務，管道業務和平臺業務是相互支持的。蘋果之所以敢四面出擊，在文字閱讀、金融、游戲、電視這四個領域“四面出擊”，除了充足的現金之外，更重要的就是有硬件市場的地位作保證。據統計，目前僅iPhone的存量用戶就超過9億，如此巨大的用戶量就是蘋果最大的底氣。但是，這種底氣正在被挑戰。三星、華為等一大批競爭對手正在迎頭趕上。尤其是在5G即將商用的大背景下，蘋果很可能會因為和高通的訴訟糾紛而在5G手機市場的爭奪中錯失先機。所謂“皮之不存，毛將焉附”，如果蘋果真的輸掉了硬件市場，那么它在軟件和服務上，還能有多大的優勢呢？

    綜上所述，盡管蘋果花了大力氣投入轉型，但要讓轉型取得成功，還需要克服很多困難。面對各路競爭對手的圍追堵截，現在留給蘋果的時間已經不多了。究竟蘋果能否抓住有限的時間，成功完成由“硬”到“軟”的轉型，恐怕還存在著很大的變數。退一步講，在亞馬遜、谷歌、微軟等其他科技巨頭紛紛由“軟”變“硬”，將更多的精力投入到B端業務時，蘋果的逆流而動到底是不是一個明智之舉，恐怕也是一個疑問。

    在新品發布會的當天，蘋果的股價下跌了1.2%。或許，這就是現在市場對蘋果的看法。