本報記者 李豪悅

    近日，市場監管總局發布了關于征求《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》（下稱《指南》）意見的公告。文件中介紹，指南所稱醫療美容廣告，是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫療美容機構或醫療美容服務的廣告。

    《指南》對醫美廣告主、醫美能否擁有廣告代言人等均進行了一定限制和要求。

    北京君都上海律師事務所高級合伙人張文波律師告訴《證券日報》記者，隨著新的互聯網業態發展，除了微博、微信公眾號、第三方平臺等互聯網線上廣告發布渠道外，還有機構通過快手、抖音等制作小視頻甚至通過直播開展營銷活動。張文波指出，“《指南》的出臺更加細化了醫美廣告的監管。未來通過互聯網發布醫美廣告即為‘醫療廣告+互聯網廣告’的合稱，該類廣告既需要滿足互聯網廣告的合規要求，同時也需要滿足互聯網醫美廣告發布所要遵循的行業審核標準。而針對大多醫美廣告，因其為非法醫美廣告，《指南》的出臺必使其無法達到要求發布，醫美廣告互聯網流量勢必減少。”

    “醫美安利”無孔不入

    分享還是廣告？

    8月份，浙商證券發布行業調研報告，給予醫美化妝品行業“看好”評級。并在研報中介紹，“作為高增長、低滲透率的成長性賽道，醫美行業景氣度將持續。”與此同時，中信證券在今年7月份發布的醫美行業研報，預測2030年中國整體醫美市場規模將達到1.3萬億元。相關數據顯示，截至2021年4月，我國醫美用戶規模已達到1807.3萬人。

    此外，艾瑞咨詢數據顯示，通過社交平臺發布產品或服務使用的心路歷程、研究對比及前后效果，成為醫美被廣泛傳播和“安利”的主要方式。2019年，網絡內容社區及KOL/互聯網醫美平臺已成為消費者獲取輕醫美信息的主要渠道，占比分別為40.8%和26.8%。

    不過，互聯網平臺上的醫美信息真假難辨。《證券日報》記者3月份曾在更美App首頁發現，不少分享整形貼的個人用戶，多個帖子之間拼湊出來的個人信息前后毫不相關，甚至性別不同，但在安利醫美項目時均使用“我”這樣的第一人稱介紹，用戶身份和醫美貼真實性存疑。如今，這樣的情況仍然存在。

    與此同時，不少明星和網紅會借著“分享”的名義，在社交平臺向用戶安利醫美項目。例如，7月10日，粉絲量達到1254萬的某女星，在社交平臺的帖子介紹“黃金提拉”項目時附上了具體的醫美機構。此外，記者在微博搜索熱瑪吉或超生刀等醫美項目，會出現部分網紅在拍攝的視頻中，安利粉絲去該醫院嘗試。

    明星、網紅醫美軟硬廣

    都將被限制

    醫美直播也頗受用戶歡迎。中國互聯網絡信息中心（CNNC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，占網民整體的62.4%，用戶數量仍呈增長態勢。而這其中，超過一半的消費者愿意觀看醫美直播。

    趙思衡向記者表示，“通過直播，醫美機構可以引導用戶進入自己的私域流量池之中，再透過后期不斷精細化的運營，培養消費者對其的信任度與歸屬感，增強用戶粘性，從而提高復購率。這也是為什么眾多醫美產業玩家紛紛殺入直播間的最主要原因。再加上醫美直播內容方面，不少品牌聯合官方一起推出了‘醫生+KOL’組合直播形式，一方面是明星或者主播的粉絲效應，另一方面則是醫生等人員的專業加持。”

    但《指南》的出臺，這些情況將遭受限制。“《指南》中強調重點打擊的‘利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明’，醫療美容廣告中出現的所謂‘推薦官’‘體驗官’等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人，這些都對線上攬客模式造成不小的沖擊。”趙思衡說道。

    此外，結合《指南》中提到的，醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告；發布醫療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫療廣告審查證明》并按規定發布。趙思衡表示，“可以說起到阻止明星和網紅推軟廣的目的。”

    醫美MCN和醫美電商難逃影響

    依照《指南》對醫美廣告的限制，未來依靠網紅帶貨賺取利潤的MCN機構和醫美電商也將受到影響。

    例如，創立于2020年4月的醫美直播電商變美日記，僅2021年上半年就完成兩輪融資。官方信息介紹，變美日記將醫美機構、主播、醫生鏈接，以直播的形式促進醫美項目轉化率。利潤層面，主播收坑位費和直播分成，駐場醫生收取駐場費，變美日記收取直播分成。

    趙思衡表示，“傳統醫美行業最大的痛點在于流量。變美日記圍繞互聯網的流量玩法，通過直播促成醫美品效合一，顛覆傳統純廣告投放模式。《指南》出臺后，網紅流量勢必下滑，獲客成本大大提升，且廣告規范性提升。那么如變美日記等公司，需進行嚴格整改，避免產生誘導性廣告成分，否則直播可能被禁止，并伴隨違反相關法律規定的后果。“

    “《指南》若生效，過去的許多平臺和網紅的宣傳行為都存在違規。因為醫療美容是醫療行為，醫學是科學，講求嚴謹，非醫療人員發布廣告，既不符合法律規定，同時也不具備相應的專業知識，不能從事醫療廣告宣傳行為，有些網絡紅人沒有查驗醫療廣告審查證明，核實廣告內容，就對醫療產品效果和安全性進行保證，就在公共領域大力推薦，一旦給消費者造成損害，會構成共同侵權，應當依法承擔民事責任，情節嚴重的還可能面臨行政處罰或刑事責任。”張文波說道。

（編輯 上官夢露）