本報記者 李喬宇 李豪悅

    11月18日晚間，巴黎歐萊雅官方微博發布了旗下部分產品價格糾紛的解決方案。此前，巴黎歐萊雅還發布了因為安瓶面膜“雙11”促銷機制過于繁瑣復雜的道歉公告。

    今年10月份，歐萊雅曾在其官方微博宣傳旗下產品，稱該產品在李佳琦直播間的優惠力度為“全年最大力度”，預售價為429元。然而巴黎歐萊雅官方微博所稱的“全年最大力度”在短短幾天后就被再度打破。在今年“雙11”的后續活動中，歐萊雅在自己的淘寶直播間放出了幾萬張滿999元減200元的優惠券，綜合各項優惠條件后，消費者購買同一產品的最低價被砍到了257元。

    對于巴黎歐萊雅發布的道歉公告，消費者似乎并不買賬。“這種解釋恐怕不能成立。”在中國社科院財經戰略院研究室主任李勇堅看來，“促銷機制復雜更多是對于消費者而言的，而對于商家主體而言，恐怕不太可能不清楚自家產品到底多少錢”。

    巴黎歐萊雅事件引發市場關注的背后也意味著大主播與大品牌之爭終于從幕后擺到臺前。

    巴黎歐萊雅與李佳琦、薇婭的糾紛其實折射出大品牌與大主播的流量之爭。李勇堅對《證券日報》記者表示，此次如果大品牌、大主播以及電商平臺三者之間不能找到更好的合作方式，那么此類糾紛未來仍會爆發。

    官方直播間爭奪主導權

    李佳琦和薇婭同時在11月17日晚上8點發布聲明，均表示已與巴黎歐萊雅進行了多輪協商，并暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

    在業內普遍看來，該事件引發的一系列連鎖反應其實使相關方陷入“三輸”局面。

    11月18日晚間，巴黎歐萊雅當日發布微博披露了進一步的解決方案，方案稱，對于部分消費金額超過一定限制的相關消費者贈予無門檻消費券；對于部分消費者提供滿減優惠券。

    并非所有的消費者都對巴黎歐萊雅提出的解決方案買賬，在評論區，部分消費者直言“給券是要再割一波韭菜嗎”，要求“退差價”。

    從往期業績來看，巴黎歐萊雅確實在電商渠道方面有所發力。據歐萊雅2021年前三季度財報顯示，其電商渠道處于增長狀態。數據顯示，2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。

    而中國的消費者則對逐步發力電商渠道的巴黎歐萊雅具有足夠的吸引力。歐萊雅財報顯示，兩年來，歐萊雅中國保持了非常高的增長率，2021年第三季度銷售額比2019年同期增長了42.8%。財報指出，歐萊雅在北亞地區的增長非常強勁，并鞏固了其在北亞的市場地位。2021年前三季度，按銷售額占比來看，北亞（中國地區所在的北亞）占比僅次于歐洲，銷售額為517.7億元。

    值得注意的是，電商平臺同樣有意扶持商家直播間以及中腰部主播。淘寶直播曾公布今年“雙11”的直播激勵政策，中腰部主播是重點扶持對象之一。

    “不管是電商平臺還是商家本身都希望能夠扶持起商家的自營直播間，這也是各個相關方對于流量以及消費者爭奪戰的一種體現。”李勇堅表示，“但此次巴黎歐萊雅明顯違背了契約精神，巴黎歐萊雅曾經公開承諾了直播間促銷為‘全年最大力度’，因此涉嫌價格欺詐”。

    如何避免“三輸”局面

    在李勇堅看來，此次價格糾紛事件足以引發業內的反思。

    一方面，巴黎歐萊雅固然涉嫌違反契約精神，但商家本身確實具備自己定價的權力。“未來直播市場是否只追求全國最低價，這是一個值得整個行業去思考的問題”。

    另一方面，電商平臺的促銷體系以及價格體系仍然復雜，如何讓價格體系透明化、規范化是市場接下來需要重視的一個問題。

    “此外，這也折射出品牌商與主播之間又愛又恨的關系”。李勇堅表示，大主播有流量，但與頭部直播間合作的成本高；品牌商的自營直播間成本低，但無法更好地開拓增量市場。

    李勇堅表示，品牌商自營直播間在爭奪消費者以及流量的同時還應遵守承諾。直播電商的模式有利于電商行業的進一步發展，能夠起到進一步縮短營銷鏈的目的。“未來的直播體系一定會更加立體，比電商模式更為豐富”。

    目前來看，李佳琦所在的美one扶持了美麗日記、花西子等品牌，也在做新的IP；薇婭所在的謙尋旗下也扶持并孵化了多個品牌；辛巴所在的辛選也一直有自己的產品供應鏈，打造了自己的C2M供應鏈體系。

    “這都反映了大主播的新的方向。”在李勇堅看來，頭部主播可能更適合推廣一些知名度不夠高的國產品牌。這一方面能夠為直播間帶來較高的利潤，另一方面也能扶持更多的國貨品牌興起。