本報(bào)記者 閆立良

    12月15日，秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的趨勢(shì)整體一致。報(bào)告對(duì)食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療保健等20多個(gè)行業(yè)的270位成熟及新銳廣告主進(jìn)行了調(diào)研。

    報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷投資信心整體正向，企業(yè)整體營(yíng)銷費(fèi)用穩(wěn)中看漲，增幅為19%。2022年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷平均增長(zhǎng)率跟整體營(yíng)銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實(shí)際漲幅有所回落，但仍然保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，“透過今年的報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展求穩(wěn)的大環(huán)境下，營(yíng)銷投資仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷數(shù)字化也正處于快車道，營(yíng)銷人普遍關(guān)注的品效重塑問題有了新風(fēng)向。很多問題，諸如營(yíng)銷ROI提升、效果測(cè)量、媒體碎片化仍懸而未決，而新的挑戰(zhàn)又接踵而至，這背后需要考慮復(fù)雜的投資因素。”

    報(bào)告顯示，54%的廣告主認(rèn)為2022年中國(guó)整體營(yíng)銷投入將增加，10%認(rèn)為將大幅增加，44%認(rèn)為將小幅增加，認(rèn)為營(yíng)銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個(gè)百分點(diǎn)，疫情新常態(tài)下，中國(guó)營(yíng)銷投資信心持續(xù)正向。新銳廣告主中，認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷投入增加的占比達(dá)58%，87%的新銳廣告主將增加營(yíng)銷投入，高出成熟廣告主16個(gè)百分點(diǎn)，38%的新銳廣告主預(yù)算增幅超30%，成熟廣告主為17%。

    對(duì)于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)（強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知）及效果目標(biāo)（提升銷量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標(biāo)的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營(yíng)銷目標(biāo)。

    分媒介資源類型來看，移動(dòng)端仍是廣告主營(yíng)銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%，值得關(guān)注。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。

    互聯(lián)網(wǎng)端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營(yíng)，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達(dá)79%、77%、57%，值得關(guān)注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個(gè)百分點(diǎn)，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。

    分廣告形式的投放中，具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的KOL廣告、短視頻位列第一梯隊(duì)，增加KOL廣告和短視頻投放的廣告主比例達(dá)70%、69%。效果廣告和信息流仍具優(yōu)勢(shì)，兩者加大投入的廣告主比例均超五成。

    對(duì)于不同營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字化應(yīng)用水平，報(bào)告顯示，目前電商及用戶運(yùn)營(yíng)、KOL投放、數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用相對(duì)較高，但也僅在30%-40%之間。更多的版塊尚在建設(shè)中，中國(guó)營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展空間巨大。

    “希望通過這份定量定性研究結(jié)合的重要報(bào)告，匯集中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者最新、最關(guān)注的觀點(diǎn)和問題，洞察中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中亟須解決的重要問題。”譚北平表示。

（編輯 田冬）