本報記者 李豪悅

    又一位明星直播帶貨出現“翻車”并引發糾紛。

    12月27日，“51萬請陳小春和網紅帶貨僅賣5000元”的話題攀上熱搜。據了解，今年11月，廣東摩韻智能科技有限公司（下稱“摩韻智能”）與浙江音符跳動文化傳媒有限公司（以下簡稱“音符傳媒”），簽下51.5萬元服務費的直播帶貨合同，安排包括陳小春在內的幾位網紅進行直播。

    從公開的判決書來看，摩韻智能曾在合同里要求音符傳媒完成核心銷售產品ROI2.5倍（指投資回報率，直播帶貨ROI=銷售額/坑位費）。但最終由于陳小春直播過程中沒有上商品鏈接，摩韻智能科技的商品只播了幾分鐘就被下架。隨后，音符傳媒公司安排陳小春的助理在11月5日晚上補播，但非陳小春本人，最后也沒有實現保底100萬元的銷售目標，直播后實際銷售額僅5000元，ROI值遠遠低于目標值。

    音符傳媒認為，直播銷售業績存在很大不確定性，目前行業內不會將服務費與ROI掛鉤。

    對于帶貨直播的ROI，CBNDataIMCN事業群資深總監袁冶曾表示，真實ROI的確可以用“GMV/坑位費+傭金”表達，更多站在品牌的視角去計算投產。只不過，目前大部分紅人的視角中，ROI的計算方式中沒有把傭金計算進去，所以ROI在不同的場景里計算方式會有可能存在偏差。

    兩家公司最后對簿公堂，經審理后，廣東省廣州市中級人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務費41.84萬元。

    《證券日報》記者致電摩韻智能公司，詢問公司后續是否還有直播計劃，一位自稱財務的工作人員在接通電話之后拒絕了采訪。不過，摩韻智能的客服則向《證券日報》記者表示，公司這邊暫時沒有這個（直播）安排。

    事實上，直播帶貨領域的糾紛從未停止過。淘美妝商友會數據顯示，裁判文書網搜索“直播帶貨”四個關鍵字的相關案例共有519起，涉及“違約”的有332起。

    但直播行業出現靠坑位費和傭金賺得盆滿缽滿的頭部主播后，該領域的明星含量就開始“超標”。淘寶曾在2020年618前宣布了300多位明星首批直播名單，咖位從流量偶像到一線演員，覆蓋范圍之廣堪稱“帶貨界春晚”。

    然而，明星的加入，并沒有因為其自帶光環就產生能超越主播的銷售額。能達成上億交易額的屈指可數。公開數據顯示，618期間林依輪的直播間交易額達2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的明星。

    與此同時，不少明星接連翻車，甚至曝出數據造假和刷單的情況。2020年4月，有商家邀請李湘直播賣毛衣，商品原價8313元，折后價4988元，李湘直播間價格能夠再優惠800元，結果一件也沒賣出去。商家一度公開表示，請她5分鐘，花了80萬的坑位費打水飄。同一年的11月，歌手楊坤在自己直播間銷售羽絨服和面膜等40樣產品，坑位費從10萬元到13.5萬元不等，但事后有商家發現，退款率達到90%，認為楊坤直播間存在“刷單”行為，甚至選擇報警。

    除此之外，李雪琴、汪涵因為直播帶貨分別被曝出過數據造假和刷單問題。

    關于商家為何“迷信”明星影響力，百聯咨詢創始人莊帥告訴《證券日報》記者，這是基于明星過去的作品和名氣而產生的信任。明星接代言又是行業的慣例，他們的影響力會讓企業認為參與直播也能起到很好的宣傳和信任效果。“但術業有專攻，帶貨畢竟不同演戲、唱歌，賣貨是需要專業導購的。明星的帶貨數據出現造假，一個是能力不行，另一個是行業不規范導致的。國家現在也開始有相應的法律法規來約束，而且也有執法機構嚴查了。”

    據了解，2021年，國家市場監管總局在全國范圍內開展重點領域反不正當競爭執法專項整治，嚴厲打擊組織專業團隊、利用網絡軟文、網絡紅人、知名博主、直播帶貨等方式進行“刷單炒信”、虛假宣傳等不正當競爭行為。截至2021年上半年，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件3128件。

    “相關單位的頻繁介入，會更好的促進直播帶貨領域的規范發展。并讓這個行業有法可依，更好地幫助商家賣出更多的貨，建立品牌，也促進更多就業。這是國家對一個行業進行規范和整理的必然過程。”莊帥表示。

（編輯 喬川川）