本報記者 李豪悅

    A股游戲公司2023年三季報已全部披露完畢。同花順iFinD統計數據顯示，27家游戲上市公司前三季度合計實現營收649億元，共有12家公司營收、凈利潤實現雙增，另有9家公司營收、凈利潤出現雙降，其中，中青寶凈利潤同比跌幅超過100%。而據記者不完全統計，中青寶年內通過審批的游戲數量達到25個，是2023年拿到版號數量最多的游戲公司之一。

    “當版號發放進入常態化，游戲市場產品供應量也隨之增加，游戲版號數量的多少不再成為驅動公司業績增長的重要指標。”中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭向《證券日報》記者介紹，游戲行業的流量與用戶爭奪正在變得更加激烈。此外，精品化趨勢使得企業持續增加游戲研發和銷售投入。

    買量費用增加

    在此背景下，買量仍是驅動游戲企業業績增長的重要方式之一。

    某上市游戲公司負責人鐘凱向《證券日報》記者介紹，游戲買量指的是購買流量，將游戲在不同宣傳渠道進行曝光，吸引玩家下載和注冊游戲。這是游戲發行推廣不可或缺的重要一環。付費玩家的增多會直接推動游戲收入增加，給公司業績帶來增長。

    據梳理，有6家公司前三季度的歸母凈利潤同比增幅超過100%，其中，名臣健康、冰川網絡、星輝娛樂、世紀華通等4家公司前三季度歸母凈利潤分別同比增長1002%、116%、216%、107%，而同期銷售費用分別增長640%、73%、60%、28%。

    多家上市游戲公司直言，除了宣發，銷售費用也和游戲買量掛鉤。例如，對于銷售費用增長的主要原因，冰川網絡在公告中提到，主要為報告期內卡牌游戲信息服務費增加。冰川網絡董秘梅薇紅告訴《證券日報》記者，信息服務費包含游戲買量費用。

    正因為所有公司都繞不開買量環節，因此行業的買量投入在上升。《2023中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，在2022年全年及2023年第一季度，銷售費用率的中值分別為18.91%和17.74%，均為近年新高。

    “通過買量能夠快速獲取市場產品占有率，提升用戶數量。資金投入量越多，獲得的用戶數量就可能更多。同時，通過買量積累大量用戶數據，游戲公司可以有針對性的運營，提高產品的付費率。”高東旭表示，“但買量也是個技術活。行業成本水漲船高，投入太多進去公司利潤率難免受到影響。對目前的許多公司來說，怎么控制買量精度，在控制成本的同時又提高轉化率，很依賴公司的經驗。國內諸如三七互娛、愷英網絡、貪玩游戲等擅長在買量中挖掘機會的公司，都是在頁游時代就入場積累了市場經驗。”

    出海仍有機會

    隨著游戲市場用戶規模增幅放緩，長久來看，買量并非一勞永逸的辦法。《2022年中國游戲產業報告》顯示，2022年中國游戲用戶規模6.64億，同比下降0.33%。《2023年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2023上半年，我國游戲用戶規模為6.68億，同比增長0.35%，增幅已不足1%。

    在前三季度營收和歸母凈利潤實現雙增的企業中，世紀華通的銷售費用增幅并不算高，但公司歸母凈利潤同比增幅依然超過100%。《證券日報》記者從該公司了解到，除了本土游戲業務發揮穩定作用外，公司海外游戲業務穩居行業前三。

    世紀華通旗下點點互動的年度新品《Whiteout Survival》（寒霜啟示錄）在韓國等亞洲地區長期位于iOS暢銷榜TOP10，也在體量最大的美國市場做到了連續一個月穩居iOS暢銷榜TOP10，成為現象級產品。在data.ai9月份公布的中國游戲廠商及應用出海收入30強榜單中，《Whiteout Survival》躋身前三，點點互動穩居中國廠商出海收入排行榜TOP3。目前，點點互動自研游戲的海外收入占比已超過七成，每年都保持兩位數以上的增長。

    海外仍有巨量空間等待挖掘。SensorTower發布的全球長青手游特征觀察提到，從市場定位看，2019年至2023年連續五年全球收入超過1億美元的長青手游中，超過70%的長青手游專注在美國或全球市場。這些出色產品背后的公司并不全是游戲巨頭，也包括鷹角網絡、莉莉絲等中國年輕公司。

    “出海確實也有門檻。比如不同地域文化的障礙、部分國家的政策限制以及海外買量成本增加等。但國內手游市場寡頭化現象越來越明顯，手游市場比較成熟。與其內卷，不如向外突圍。”鐘凱說道。