10月24日晚間8點(diǎn)，天貓“雙11”開(kāi)啟預(yù)售。至此，包括京東、拼多多、快手、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等多個(gè)主要電商平臺(tái)都已進(jìn)入了每年最老牌的電商促銷(xiāo)節(jié)。除此之外，快手、京東到家、小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)等紛紛跟進(jìn)。

    這個(gè)電商節(jié)已經(jīng)走過(guò)了14年，進(jìn)入一種常態(tài)化的狀態(tài)，相比以前，如今它又發(fā)生什么變化了呢？

    雙11競(jìng)爭(zhēng)與合作格局發(fā)生變化

    不可否認(rèn)，電商平臺(tái)在拉動(dòng)消費(fèi)方面起到了至關(guān)重要的作用，無(wú)論是主流的電商平臺(tái)還是包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)的新勢(shì)力，都加大了競(jìng)爭(zhēng)的力度，促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)。

    不過(guò)，與往年硝煙彌漫的狀況不同的是，今年各個(gè)平臺(tái)之間聯(lián)手“拆墻”，開(kāi)始合縱連橫，以便共同激發(fā)出消費(fèi)潛能，過(guò)去行業(yè)中“二選一”的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在。

    10月21日，蘇寧易購(gòu)官宣入駐美團(tuán)外賣(mài)，成為正式入駐美團(tuán)平臺(tái)的首家家電3C品類(lèi)大型連鎖品牌。用戶(hù)在美團(tuán)搜索“蘇寧易購(gòu)”即可下單購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦、生活家電類(lèi)產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。

    早在兩個(gè)月前，抖音和餓了么也官宣了合作。據(jù)介紹，餓了么將以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

    另?yè)?jù)媒體報(bào)道，有消息稱(chēng)，從10月28日起，快手電商將開(kāi)始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商品詳情頁(yè)等的商品外鏈，若消息屬實(shí)，淘系快手又將重新?tīng)渴帧?/p>

    還有媒體注意到，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序在“雙11”前上線，運(yùn)營(yíng)主體則是由天貓全資控股。

    除了平臺(tái)之間加強(qiáng)合作，頭部主播們也一改往日割據(jù)之勢(shì)，開(kāi)始在更多平臺(tái)上進(jìn)行直播。例如，雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網(wǎng)絡(luò)也宣布進(jìn)入淘寶直播。

    互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)媒體指出，這兩年鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)互通、鼓勵(lì)創(chuàng)新要素跨平臺(tái)流動(dòng)成為了行業(yè)主旋律。放之于直播帶貨行業(yè)，主播可以在A平臺(tái)做商業(yè)化，也可以去B平臺(tái)發(fā)展，一個(gè)主播只能固守一個(gè)平臺(tái)的情況已不復(fù)存在。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也認(rèn)為，大主播跨平臺(tái)帶貨是今年直播電商雙11的一大看點(diǎn)。從他們的舉動(dòng)可以看出大主播背后的公司開(kāi)始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過(guò)度依賴(lài)一家平臺(tái)。“抖音主播去淘寶直播，那未來(lái)淘寶直播去抖音、快手也不是沒(méi)有可能。大主播跨平臺(tái)帶貨將成趨勢(shì)。”

    戰(zhàn)線拉長(zhǎng)打折套路少了

    事實(shí)上，近些年來(lái)，雙11呈現(xiàn)出一種戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的趨勢(shì)，這樣讓消費(fèi)者有了更多的選擇時(shí)間，而商家也有了更充足的準(zhǔn)備時(shí)間，平臺(tái)則相當(dāng)于提前出擊雙11，更能占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)搶跑和卡位。

    除此之外，電商們?cè)絹?lái)越多的采用預(yù)售模式。莫岱青認(rèn)為，預(yù)售模式能夠提前獲得大部分銷(xiāo)量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來(lái)更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會(huì)后續(xù)支付尾款。“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能夠合理安排購(gòu)物時(shí)間。”

    從宣傳上來(lái)看，近年來(lái)雙11的宣傳都回歸于理性，且在玩法上也做了更多的精簡(jiǎn)。業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，這是因?yàn)檫@類(lèi)電商促銷(xiāo)已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)年，消費(fèi)者已累積按需和按消費(fèi)能力購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)被各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)裹挾，而平臺(tái)也意識(shí)到了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

    從玩法上來(lái)看，今年雙11期間，各個(gè)平臺(tái)也是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)且更為簡(jiǎn)單。例如，天貓今年是1700萬(wàn)件商品集體打折，全場(chǎng)跨店滿(mǎn)減等；京東也是跨店滿(mǎn)減，不用領(lǐng)券，下單即享；拼多多全場(chǎng)商品跨店滿(mǎn)減，上不封頂；唯品會(huì)一件商品也可享受優(yōu)惠。

    除此之外，為了保護(hù)消費(fèi)者利益，主要的電商平臺(tái)還升級(jí)了價(jià)格保護(hù)等服務(wù)，為消費(fèi)者“買(mǎi)貴了”保駕護(hù)航。據(jù)了解，天貓將從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為“雙11”結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天；京東在價(jià)保周期內(nèi)可以多次申請(qǐng)“買(mǎi)貴一件退差價(jià)”，且用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠券也可支持價(jià)保；用戶(hù)在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)帶有“30天價(jià)保”標(biāo)識(shí)的商品，也可享受30天價(jià)保服務(wù)，部分家電商品還可享受“30365”的服務(wù)，即30天內(nèi)包退，365天內(nèi)包換。

    由此可見(jiàn)，為了吸引流量以及留住流量，雙11的不少商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，提高服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量已成為當(dāng)下共識(shí)。

    雙11在發(fā)展中不斷完善、創(chuàng)新

    每年的“雙11”都是消費(fèi)市場(chǎng)的重頭戲。在這一場(chǎng)大戰(zhàn)中，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)各種各樣的問(wèn)題，例如大促期間由于貨物過(guò)多，消費(fèi)者收到物品很慢，又例如收到的商品不滿(mǎn)意導(dǎo)致退貨率高，但這些問(wèn)題都在雙十一的不斷變化中開(kāi)始消失了。

    雙11前后持續(xù)近一月，對(duì)于物流配送來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)。莫岱青表示，當(dāng)前的電商物流、第三方快遞公司都在加大人力投入，并針對(duì)雙11推出預(yù)售極速達(dá)、安心裝等服務(wù)。加上科技技術(shù)的支撐，物流配送上更加精準(zhǔn)、快速，帶給消費(fèi)者更好地體驗(yàn)。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，多年的雙十一，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)、流量加持、還是百億補(bǔ)貼等等這類(lèi)手法，走到今天，天花板效應(yīng)還是比較明顯的。“所以今年電商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、派送服務(wù)，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，比如電商在價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務(wù)等。說(shuō)明雙十一其實(shí)是檢驗(yàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與主體協(xié)同能力和服務(wù)能力的一種比較好的商業(yè)行為，而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是電商自己的一種活動(dòng)。”

    需要留意的是，近年來(lái)雙11大促還開(kāi)啟了直播和種草等多種形式。莫岱青表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶(hù)的爭(zhēng)奪上從未停止過(guò)。隨著用戶(hù)增量見(jiàn)頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會(huì)更多聚焦在用戶(hù)的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶(hù)的培育以及每用戶(hù)平均收入值增長(zhǎng)。而“種草”這種新模式能夠增加用戶(hù)的黏性，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各種層面的轉(zhuǎn)化。

    隨著雙11戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)以及各種電商大促的常態(tài)化，未來(lái)雙11不會(huì)淡化？百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出，雙11不會(huì)淡化，雙十一會(huì)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣變化、技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新不斷變化發(fā)展。

    陳虎東也指出，雙11不會(huì)淡化，盡管后面可能沒(méi)有這種稱(chēng)呼，但是無(wú)論如何稱(chēng)呼，本質(zhì)上電商的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人認(rèn)為都是供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，然后最終走向產(chǎn)業(yè)協(xié)同。目前這種供應(yīng)鏈主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)到來(lái)了。