進入2022年，互聯網基金銷售迎來了一場“硬仗”：一邊是市場波動加大，互聯網營銷進入淡季；一邊是進入后流量紅利時代，互聯網基金銷售從快速發展階段進入注重服務的高質量發展階段。無論是基金公司還是基金銷售平臺，都在大練內功，回歸財富管理的本質，為客戶創造價值，贏得信任。

    互聯網基金營銷進入休整期

    “今年以來，在互聯網基金銷售龍頭平臺上運營時，明顯感覺到流量增長乏力。以基金直播間為例，無論是市場熱度還是吸粉量均不如以前。”滬上某基金公司互金部人士說。

    道樂研究院數據顯示，今年二季度，支付寶理財直播間只有1家機構粉絲增長數超過1萬，將近一半的基金經理支付寶生活號粉絲數負增長。

    今年以來互聯網基金營銷進入休整期。“一方面，由于上半年市場波動加大，權益基金整體表現欠佳，投資者投資熱情下降；另一方面，近期市場回暖后，部分基民選擇了贖回。”財通資管電子商務部馮曉偉分析說。

    然而，短期的市場影響只是一方面，從互聯網發展的大背景來看，流量紅利時代已進入下半場。

    中國互聯網絡信息中心發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模為10.32億人，較2020年12月新增4296萬人；互聯網普及率為73%，較2020年12月提升2.6個百分點。去年我國新增網民數及互聯網普及率在上漲，但增量為近4年來最低值。

    盡管流量紅利的高峰時期已經過去，但多家基金公司互金部人士表示，“渠道為王”的策略依然有效，短期銷售困境不改長期布局，互聯網基金銷售陣地不可丟。

    “公募基金進入存量博弈階段，而在新客獲取方面，互聯網營銷具有較大優勢。同時，優質的互聯網營銷不僅可提高基民體驗感和黏性，而且方便他們了解基金投資情況，符合當下快節奏的要求。”格上旗下金樟投資研究員蔣睿說。

    探索線上營銷新風口

    “互聯網基金營銷的潛力仍然很大，若行情反轉，隨之而來的流量和銷量會很可觀。”某券商系基金公司電商業務負責人表示，雖身在互聯網營銷瓶頸期，但并未有所松懈，繼續探索線上營銷的新風口。

    以短視頻為例，道樂研究院最新數據顯示，截至6月，已有約100家基金公司擁有微信視頻號。6月，多家基金公司微信視頻號發布的視頻量超過40個，有13家基金公司發布量超20個。其中，富國基金視頻號當月被轉發3萬余次，匯添富基金視頻號被點贊2萬多次。

    “隨著長、短視頻界限被打破，其豐富的表現形式呈現出強大的吸粉力和品牌影響力，與視頻直播相關的微信視頻號也成為企業品牌傳播與市場營銷的新突破口。”道樂研究院有關人士分析說。

    馮曉偉也表示，無論是短視頻風口還是直播機遇，都會積極把握。“在公域流量競爭激烈的情況下，私域流量能起到很好的補充作用，是客戶陪伴的重要陣地。”

    值得注意的是，從2020年開始“火”起來的基金直播，并未因流量增長乏力而被基金公司放棄。同源數據顯示，盡管今年以來直播觀看量有所下降，但從月度場次上來看，仍維持在每月1000場以上，除去高峰值，與去年相差不大。

    “未來線上營銷的總體趨勢是‘更及時、透明、緊密地和投資者溝通’，而實現路徑是視頻化、交互化，可通過IP打造、直播、短視頻等具體形式來實現。”上述基金公司電商業務負責人說，目前的前沿技術方向也很多，如AR和VR、AI、元宇宙、Web3.0等。哪個技術方向會脫穎而出，或在未來兩三年內明確。

    回歸財富管理本原

    面對營銷困境，互聯網渠道采取各種措施，尋找突圍的路徑。

    今年以來，螞蟻財富動作頻頻：2月，完善金選基金“周銷量”榜的排名邏輯；3月初，取消多個銷量維度的榜單；5月，對金選服務大幅改版，鼓勵合理配置和長期持有；同月，對定投專區進行升級。

    值得注意的是，許多互聯網渠道開始聚焦精細化，將更多的精力投向“深度服務”。

    “我們的創新、爆款好像變少了，實質上是回歸財富管理的本原，即為客戶創造價值，贏得信任，而這很難一招制勝。我們做了很多水面下的工作，希望為客戶獲得真正好的回報。”螞蟻財富事業群副總經理李小軍說。

    匯添富基金相關業務人士也表示，以數據為驅動、以客戶全生命投資周期為主要線索的線上服務體系，將成為提升服務質量的重要突破口。