本報記者 李婷

    新疆棉事件、“野性消費(fèi)”鴻星爾克、貴人鳥們出圈，今年以來一系列“非”常國潮風(fēng)暴刺激了中國體育用品企業(yè)的業(yè)績增長。目前，隨著國產(chǎn)運(yùn)動品牌半年報陸續(xù)出爐，多品牌都實(shí)現(xiàn)了較好增長，其中李寧上半年收入同比上升65.0%，而特步國際、361度等也均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

    8月24日，安踏集團(tuán)發(fā)布2021年半年報顯示，公司收益同比增加55.5%至人民幣228.1億元，已超過阿迪（中國）的182.98億元，僅次于耐克（中國）的273.4億元。

    對此，紡織鞋服品牌管理專家程偉雄對《證券日報》記者分析認(rèn)為，本土運(yùn)動品牌群體復(fù)蘇和崛起已成趨勢，并在大眾運(yùn)動市場、國潮系列中占據(jù)相當(dāng)大的份額。

    不過在經(jīng)歷了上半年的“報復(fù)性”消費(fèi)之后，中國運(yùn)動品牌企業(yè)能否持續(xù)高增笑傲江湖，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平對《證券日報》記者指出，從“野性”到“理性”實(shí)際上是從效率性向功能性的變革，單純依賴通過電商等快速反應(yīng)平臺進(jìn)行收割式銷售，當(dāng)風(fēng)過后，又未能夯實(shí)自己的基礎(chǔ)，也很容易被打回原型。

    內(nèi)卷加劇電商渠道戰(zhàn)

    “疫情改變了消費(fèi)喜好，推動了消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，”安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在半年報中強(qiáng)調(diào)，線上業(yè)務(wù)逐步成為主賽道，使得企業(yè)必須對“人、貨、場”重新作出定義，以保持長遠(yuǎn)的競爭力。

    “上半年我們收入成長55.5%，利潤同比超過130%以上，在體育用品行業(yè)里，我們應(yīng)該是全行業(yè)表現(xiàn)最好的一家公司。”8月24日，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷在與投資者交流會上表示，“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略舉措驅(qū)動了安踏業(yè)績的增長，其中線上業(yè)務(wù)的高速增長是一個很重要的原因，安踏集團(tuán)前7個月在天貓平臺上的總流水排名，首次超越耐克成為整個體育用品行業(yè)的第一位。

    數(shù)據(jù)顯示，2021上半年安踏集團(tuán)電商收入保持高增長，同比增幅61%，目前線上業(yè)務(wù)占比為27%。OTO（線上到線下）流水增長超170%。其中大眾運(yùn)動定位的主品牌安踏品牌電商業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在2025年占比達(dá)到40%。

    盡管電商業(yè)務(wù)快速增長，在業(yè)內(nèi)人士看來這正是當(dāng)下體育用品頭部企業(yè)必須加速補(bǔ)齊的渠道短板。

    數(shù)據(jù)顯示，目前幾家主要中國體育用品企業(yè)電商成色占比都不足30%，其中李寧的銷售收入主要來自特許經(jīng)銷商、直接經(jīng)營銷售和電子商務(wù)渠道占比分別為45%、24.7%和29.1%，同比提升5.3%、3.1%、2.1%，電商渠道增速也不及線下銷售網(wǎng)點(diǎn)。而361度的上半年電商網(wǎng)上專供品收入為4.88億元，同比增長54.5%，但也只占整體營收的15.7%。

    艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅則認(rèn)為，事實(shí)上近兩年電商線上渠道發(fā)展非常迅速，在運(yùn)動鞋服品牌領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出“新勢力”，大品牌迫切需要進(jìn)一步突破電商渠道布局發(fā)展。

    程偉雄認(rèn)為，這一兩年疫情反復(fù)和全球市場因疫情而內(nèi)卷化的問題依然非常嚴(yán)重，加碼線上對于安踏等而言任重道遠(yuǎn)。

    從“野性”走向“理性”瓶頸待破

    百度數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)品牌關(guān)鍵詞的搜索比例增長至75%，而對比2016年僅為45%，對于將中國文化融入時尚的國潮備受Z世代等年輕消費(fèi)群體。

    而在業(yè)內(nèi)人士看來如何讓國潮系列不僅僅只是國內(nèi)潮將是一個命題。

    程偉雄表示，“野性消費(fèi)”就如同一陣風(fēng)，來得快去的也快，年輕用戶對于品牌忠誠度有一定的不確定性，這種機(jī)會點(diǎn)還是需要真正去研究，而不是跟風(fēng)炒作。

    王國平則認(rèn)為，非常事件帶來的增長未來都是不可控的。鴻星爾克這種屬于特例。經(jīng)過爆發(fā)期后，需要向上打開差異化市場，從“野性”到“理性”實(shí)際上是從效率性向功能性的變革，而鏈條難啃環(huán)節(jié)主要集中在設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈及倉儲建設(shè)等。

    事實(shí)上，近年來，安踏集團(tuán)、李寧都在在持續(xù)推動DTC轉(zhuǎn)型、數(shù)字化、加速電商渠道布局，其中多品牌運(yùn)營是安踏集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。

    《證券日報》記者從安踏集團(tuán)獲悉，今年上半年公司繼續(xù)推進(jìn)直面消費(fèi)者直營模式，并持續(xù)加碼數(shù)字化進(jìn)程，其中安踏服裝數(shù)字化智能工廠投入運(yùn)營，供應(yīng)鏈數(shù)智化變革持續(xù)推進(jìn)，快反訂單響應(yīng)時效提高3倍，訂單處理效率提升近一倍等。

    此外，數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)并購的亞瑪芬體育收益突破10億歐元，上半年的毛利及營運(yùn)成本獲得很好改善，中國市場業(yè)績翻倍，EBITDA盈利創(chuàng)新高，達(dá)到人民幣5.57億元，業(yè)績?nèi)娉A(yù)期。不過在財務(wù)上，目前安踏集團(tuán)還未將亞馬芬體育并表處理。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬芬品牌群屬于專業(yè)度較高的運(yùn)動品牌，目前在中國市場專業(yè)運(yùn)動品牌的的市場仍在培育期。特步國際近年來也在推進(jìn)多品牌運(yùn)營，據(jù)其半年報顯示，來自專業(yè)運(yùn)動部分的收入占比仍低，僅只有集團(tuán)收入的1.8%。

    王國平表示，目前安踏集團(tuán)業(yè)績引擎fila品牌目前達(dá)到了一個相對巔峰，繼續(xù)向上打開空間有限。目前其它戶外專業(yè)品牌權(quán)重較小，還需進(jìn)一步檢驗(yàn)其管理能力的可復(fù)制。如果品牌運(yùn)作管理能力復(fù)制到其它品牌，則可能實(shí)現(xiàn)多品牌共振共贏。

（編輯 上官夢露）