本報記者 賈麗

    蘋果中國官網(wǎng)近日發(fā)布的一則消息備受市場關(guān)注。蘋果中國官網(wǎng)顯示，位于大連百年城的蘋果零售店將于今年8月9日20：00停止營業(yè)。這是蘋果進入中國大陸市場以來首次關(guān)閉官方直營門店。

    蘋果中國相關(guān)人士給《證券日報》記者發(fā)來的一份聲明顯示，鑒于大連百年城購物中心內(nèi)多家零售商的離開，公司決定關(guān)閉那里的零售店。記者獲悉，蘋果公司方面于7月26日之前已經(jīng)做出前述決定，該家門店的終端產(chǎn)品、設(shè)施設(shè)備近日已陸續(xù)撤出。這家門店的大連本地團隊成員將有機會繼續(xù)在蘋果擔任他們的職務(wù)。

    7月31日，記者聯(lián)系到上述蘋果零售店（百年城店）工作人員，對方稱門店已經(jīng)開業(yè)近10年，剩余的物資部分將搬至大連僅剩的蘋果直營店恒隆廣場店。此舉也是蘋果基于零售環(huán)境和市場變化，對線下零售網(wǎng)絡(luò)的主動優(yōu)化調(diào)整。

    “此次蘋果關(guān)店與購物中心整體業(yè)態(tài)調(diào)整有關(guān)，也同時折射出零售業(yè)態(tài)和行業(yè)競爭態(tài)勢的變化。蘋果線上渠道占中國區(qū)銷售額的比重逐年上升，直營店的功能已向體驗中心轉(zhuǎn)變。蘋果對門店的調(diào)整、遷移，將在一定程度上優(yōu)化成本。目前，主流手機終端廠商均在對其門店進行智能化升級，以提升坪效。”第一手機界研究院院長孫燕飚對《證券日報》記者表示。

    適應(yīng)零售環(huán)境變化

    作為遼寧省第二家、大連首家蘋果直營店，蘋果大連百年城店自開業(yè)以來已經(jīng)運營近10年。該店開業(yè)時曾引發(fā)排隊熱潮，是東北地區(qū)科技消費的重要地標，也見證了中國智能手機市場的變遷。

    對于門店關(guān)閉的原因，蘋果官方回應(yīng)稱此次關(guān)店與購物中心整體業(yè)態(tài)調(diào)整有關(guān)。據(jù)了解，大連百年城購物中心正面臨嚴重的財務(wù)危機，自2022年以來一直卷入訴訟。到2025年2月份，大股東已正式全面掌控租賃和運營事務(wù)。購物中心內(nèi)幾家知名零售商，包括Versus、Coach、MCM等，在租約到期時均關(guān)閉了其門店。

    Omdia移動終端市場首席分析師李澤剛表示，目前線下門店市場冷清，蘋果零售店（百年城店）所在的商圈流量出現(xiàn)一定流失，其關(guān)店是在零售環(huán)境變化下的主動調(diào)整。

    目前，蘋果也尚未停止在中國開店步伐。蘋果于今年初開設(shè)了Apple合肥萬象城零售店，并宣布將于8月16日在深圳開設(shè)前海壹方城零售店。對于接下來的門店策略，蘋果相關(guān)負責人在回應(yīng)記者時表示，公司在大中華區(qū)擁有超過50家的零售店。蘋果還通過天貓旗艦店服務(wù)中國顧客。蘋果不斷探索新途徑，以便與中國及全球各地的多元社區(qū)建立聯(lián)系。

    “關(guān)店事件也反映出蘋果在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整，從早期的快速擴張轉(zhuǎn)向精品化運營。”孫燕飚說。

    在中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇看來，蘋果仍在持續(xù)推進一線、新一線城市及高端消費區(qū)域的新店布局，更加注重門店選址的高端化、標志性和體驗化，強調(diào)品牌效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)客戶群的積累。蘋果對門店經(jīng)營效率以及線上渠道的重視程度有所提高。未來，蘋果應(yīng)采用更靈活的門店組合策略，應(yīng)對中國市場的多維度挑戰(zhàn)。

    手機廠商積極升級門店

    近年來，隨著電商平臺與品牌自營線上渠道的成熟，手機傳統(tǒng)實體店作為流量入口的功能持續(xù)弱化，迫使蘋果等手機廠商重新評估線下門店價值。同時，隨著租金人力成本上漲、利潤率下降，手機品牌門店必須通過數(shù)字化、智能化改造實現(xiàn)人效與坪效的雙重突破，并通過線上線下融合體驗的全面升級，不斷尋求收益最優(yōu)解。

    國內(nèi)主流品牌均在加速變換門店策略，搶占流量入口。華為自回歸手機市場后，在線下，門店持續(xù)擴充，vivo、小米等品牌也不斷通過門店升級沖擊高端以及全屋智能。目前，華為加速“千縣千店”下沉布局，OPPO擴張?zhí)厣铝闶叟c智能互動的超級旗艦店，小米則通過“手機×AIoT”生態(tài)鏈增強門店黏性。

    洪勇認為，近年來國內(nèi)手機品牌如華為、小米、OPPO、vivo等在高端市場持續(xù)發(fā)力，并結(jié)合AI大模型、全球網(wǎng)絡(luò)體系加快對零售渠道進行升級整合，實現(xiàn)其更符合市場需求的功能性轉(zhuǎn)變，并在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗和渠道建設(shè)上都形成了較強的競爭力。在此背景下，蘋果門店的運營成本及坪效考核將更趨嚴格，未來可能會更頻繁地針對商業(yè)環(huán)境變化進行調(diào)整，以更精準地應(yīng)對行業(yè)競爭格局變化。