本報記者 王曉悅

    疫情面前，房企線上賣房模式繼續(xù)加碼。2月16日晚，一份恒大集團(tuán)的購房優(yōu)惠文件刷爆朋友圈，“2月份購買恒大全國在售樓盤可享75折優(yōu)惠”，這被恒大稱為有史以來最大的優(yōu)惠活動。恒大集團(tuán)人員已向《證券日報》記者確認(rèn)，該文件確系恒大內(nèi)部文件，內(nèi)容屬實(shí)。

    近期，以恒大集團(tuán)為首，多家房企紛紛開啟線上賣房模式，不斷疊加優(yōu)惠措施。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，線上賣房轉(zhuǎn)化困難，其作用更體現(xiàn)在給予市場信心，是一種營銷手段，也是企業(yè)等待疫情緩解后“搶收”的準(zhǔn)備工作。

    恒大賣房推史上最優(yōu)惠折扣

    2月16日晚，一份題為《關(guān)于全國各樓盤銷售特大優(yōu)惠的通知》在網(wǎng)絡(luò)流傳，文件顯示：2月18日起，客戶購買恒大集團(tuán)全國在售樓盤，2月份享受75折優(yōu)惠、3月份購買可享受78折優(yōu)惠。該文件還進(jìn)一步提出去化率優(yōu)惠、一次性付款93折優(yōu)惠、常規(guī)按揭付款95折優(yōu)惠、首付按揭付款96折優(yōu)惠、一年分期付款98折優(yōu)惠和兩年優(yōu)惠分期付款模式。

    恒大集團(tuán)人員告訴《證券日報》記者，文件內(nèi)容屬實(shí)，且此次打折是在銷售價格基礎(chǔ)上打折，而非備案價格打折，銷售價格比備案價格更低。據(jù)恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛介紹，這可能是恒大有史以來最大的優(yōu)惠活動。

    根據(jù)恒大2月16日上午新聞發(fā)布會的內(nèi)容，恒大預(yù)計未來幾天網(wǎng)上認(rèn)購可能累計突破10萬套。假如網(wǎng)上認(rèn)購轉(zhuǎn)化率70%，銷售成交將達(dá)7萬套，可實(shí)現(xiàn)銷售金額600億元。假如當(dāng)中有一半是推薦購買的，屆時將發(fā)放傭金3億元和獎勵3.5億元給網(wǎng)上認(rèn)購的買家。

    財經(jīng)評論員嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日報》記者表示，恒大此次優(yōu)惠體現(xiàn)了很大誠意，容易吸引購房者的關(guān)注度，有利于帶動房屋交易。恒大在文件中提出“首付分期”的概念，對購房者有較大誘惑力，能有效帶動業(yè)績的提升。但值得注意的是，首付分期在樓市管控嚴(yán)厲的時期是“擦邊球”行為。

    線上賣房3天鎖定580億元

    事實(shí)上，“75折優(yōu)惠”是恒大此次抗“疫”自救行動的二次加碼，此前一周，恒大就已開啟首輪營銷，并交出一份亮眼的成績單。

    2月13日，恒大宣布實(shí)施全國所有樓盤網(wǎng)上購房的營銷措施。購房者即日起至2月29日，在恒房通平臺繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，就可預(yù)定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價購房權(quán)益，如購買樓盤價格下調(diào)可獲補(bǔ)差價。

    2月16日上午，恒大集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)視頻舉行“全面實(shí)施網(wǎng)上銷售”新聞發(fā)布會，宣布三天銷售業(yè)績。2月13日至2月16日，恒大客戶認(rèn)購房屋數(shù)量達(dá)47540套，總價值約580億元，其中認(rèn)購最多的一個樓盤達(dá)到870套。

    “580億元確實(shí)比較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。”嚴(yán)躍進(jìn)表示，恒大提及的“認(rèn)購”概念，可能包括了僅支付預(yù)付款的情況，而且具體是誰在認(rèn)購難以判斷。張大偉也表示，目前的市場簽約額并不代表銷售額，“訂金”與“定金”完全是不一樣的概念，不看價格就預(yù)訂房源的往往是企業(yè)銷售人員。

    據(jù)劉雪飛介紹，網(wǎng)上售樓平臺“恒房通”是恒大近年來銷售業(yè)績快速增長的重要助推器，該平臺在三天時間新增用戶300多萬人，累計用戶數(shù)超過1000萬人，其中包括恒大員工14萬人、恒大老業(yè)主147萬人，其余83%的人是各行各業(yè)的社會兼職銷售以及房產(chǎn)專業(yè)中介人員。

    但是，有大量預(yù)訂客戶，房企才能在隨后的價格變動中占得先機(jī)。張大偉表示，企業(yè)的營銷決策肯定能影響一部分有購房意向的客戶，有助于房企做好準(zhǔn)備，待疫情緩解后“搶收”市場。

    疫情之下房企開展自救

    據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究發(fā)布的《2020年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100》榜單，百強(qiáng)房企中有近七成房企業(yè)績同比下滑，TOP100房企操盤業(yè)績規(guī)模同比下降12%。1月份本來是傳統(tǒng)銷售淡季，加之疫情影響，房企期望的“小陽春”或難出現(xiàn)。

    一方面是銷售收入的縮水，另一方面是房企償債高峰如約而至。近期彭博社公開的數(shù)據(jù)顯示，中國房企約44%的高收益美元債將在未來12個月內(nèi)到期，3月是償債高峰期。其中，2020年海外債務(wù)到期超過10億美元的房企有7家，中國恒大、綠地控股等企業(yè)到期的海外債務(wù)規(guī)模較大。

    在此背景下，多家房地產(chǎn)企業(yè)推出線上賣房政策，在疫情下開展“自救”。除了與線上電商合作外，還有不少房企開發(fā)了集團(tuán)小程序，如保利地產(chǎn)開發(fā)了“悅家云”，萬科開發(fā)了“萬科置業(yè)神器”，碧桂園的集團(tuán)小程序目前覆蓋鳳凰云和成都區(qū)域……更有房企探索VR看房、線上直播的方式，打造房地產(chǎn)界的“李佳琦”。

    打通線上通道的同時，房企還祭出特價房、無理由退房、低價認(rèn)購等優(yōu)惠活動，其中以恒大的聲勢最大。無獨(dú)有偶，富力集團(tuán)近日也推出了“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房優(yōu)惠+無理由退房+差價補(bǔ)償”一整套組合營銷方案。

    對此，張大偉表示，房地產(chǎn)線上銷售并不容易，但在疫情背景下，企業(yè)需要給購房者信心、給業(yè)務(wù)員信心。目前動作較大的都是上市房企，其營銷行為都是為了平穩(wěn)資本市場預(yù)期，將未來可能的銷售額通過樓花簽約轉(zhuǎn)移到2月份至3月份。

    “從市場趨勢看，房地產(chǎn)企業(yè)只能期待政策變化，過去過于嚴(yán)格的調(diào)控政策應(yīng)該會有所調(diào)整，特別是針對首套房和改善住房的貸款政策。”張大偉表示。