海通證券高級分析師 許櫻之

    今天非常榮幸有這個機會跟大家分享我們在教育行業的發現。我們和證券日報一起做了《2020中國教育行業研究報告》。

    由于時間關系，我今天講四個部分，行業現狀，K12課外輔導，在線教育，職業教育。

    整個行業來看，整個市場空間受到學習人數、消費頻次和課單價的影響。課單價受到人均可支配收入的影響。

    我們觀察到近幾年消費板塊呈現上升趨勢，2019年城鎮以及農村居民的消費達到2.8/1.3萬元。這和發達國家的趨勢比較相似。2011年到2019年，美國消費者在醫療保健、個人保險、養老、教育方面支出逐漸增加。我們可以看到，各個省之間的差異也是蠻大的，消費分級和消費升級并存。我們認為整個需求多樣性會倒逼呈現一個多樣性的特征。

    2020年疫情打亂整個教育行業的發展，也涌現出一些新的秩序、新的格局。我們可以看到疫情擾亂線下教培發展，也催生了線上教育發展機會。

    對于K12課外輔導人員，需求重點沒有改變，需求痛點就是較少的教育資源和人們日益增長的教育需求產生的矛盾。整個學生的結構，主要是中國國情，呈現金字塔的結構。這樣一個金字塔結構決定了教育是具備剛需屬性的。

    從供給來講，新東方和好未來拉開了時間點，但是市場集中度是比較低的，主要是因為三四線城市需求沒有滿足。我們統計了新東方、好未來在三線及以下市場不足15%。未來這些需求通過供給滲透滿足他們。

    針對下沉市場的開拓，各家機構也想出了自己的法寶。純線下，好的老師不愿意去邊遠城市，也是他們的痛點。純線上，教育內容匹配和學生留存率，包括家長認可度，也是一個痛點。部分企業通過線上和線下融合的方式破局OMO教育。以新東方為例，不是把線下搬到線上，而是線上和線上充分融合，進一步提升品質。

    在線教育不應該是單獨形式一個板塊，不論是K12培訓，還是職業教育領域，都是有在線模式在里面。之所以單獨拎出來，還是因為今年疫情影響，催生了整個行業的加速變革。

    典型的情況就是行業空間受到滲透率的影響。今天我們可以看到，整個疫情催化的K12在線教育滲透。2020年整體滲透率可以達到33%。實際上疫情高點的時候，幾乎達到80%的水平。

    我們也可以看到，三線及以下城市用戶占比也在逐年增加，四線城市擴張最為顯著，占比增加了3.3個百分點。

    行業變革當中，資本嗅覺最敏銳。像新東方領導也提到了，今年非常多的公司拿到了不少大金額的融資，比如說猿輔導拿到了很大的投資。2019年暑期行業獲客投入30到40億元，今年超過50億元。

    教育還是一個慢行業，資本要求快，快和慢過程中，教育企業還是要遵循商業本質運行邏輯，更多需要良性閉環保持穩健的運營。良性的閉環也是消費者的要求。中科院實驗室調研結果顯示，K12在線教育家長選擇品種當中，平臺口碑占到46%的權重。

    在線細分市場百花齊放，教育決策越來越多了，導致供給越來越多，優質教育企業積極把握機會。2020年初，瑞思也提出了一些幼兒英語和一對一課程。

    授課模式，主流是三種，一對一、小班課和大班課。小班以東方優播為主導，針對每個本地化線程進行設計，大班模式像跟誰學、學而思網校都是大班。大班毛利率還是比較高的水平，主要還是源于大班老師觸達的范圍比較廣，相對成本比較低。從我們跟蹤來看，成熟期毛利率可以做到70%，有公司一度達到79%的水平。

    職業教育賽道，職業教育也是我們非常看好的一個賽道。這幾年職業教育蓬勃發展，在于它所面臨學生基數越來越大。往前推，高校每年都在擴招，這帶來整個高校畢業生人數的增加。2020屆高校畢業生規模達到874萬人，同比增加15%。2021年突破900萬，再往后就是上千萬，這是整個職業教育發展人群基數在那兒。考研從2015年逐步爆發起來，隨著高校畢業生人數增加，這些學生找工作越來越難，他們選擇考研和公務員培訓賽道，幫助他們更好的獲取工作。這幾年對應的就是國考擴招和過審人數增加。

    整個行業發展當中，部分企業抓住機遇，中公教育原來只有公務員一個賽道，現在還有教師、考研，還有一些小的細分品類。中公教育2015年到2019年凈利潤超過62%，是一個典型的成長企業。

    我們認為，行業層面，優質教育資源相對稀缺的狀況將長期客觀存在，教育消費有望保持高增長。公司層面，品牌集中趨勢加速在教育行業尤為凸顯，較高的機會成本促使學生只買對的，價格敏感度相對較低，優質企業將自我革新，做大做強。

    以上是我們報告的要點，謝謝大家。