證券時(shí)報(bào)記者 許盈

    日前，由證券時(shí)報(bào)社主辦的“2022年中國(guó)金融機(jī)構(gòu)年度峰會(huì)暨2022中國(guó)證券業(yè)財(cái)富經(jīng)紀(jì)高峰論壇”在深圳舉行。在題為《財(cái)富管理如何抵抗周期及熨平市場(chǎng)波動(dòng)》的圓桌論壇上，數(shù)位來(lái)自券商的資深嘉賓共話(huà)當(dāng)下財(cái)富管理領(lǐng)域最為關(guān)注的核心話(huà)題。

    參會(huì)的券商大咖認(rèn)為，券商財(cái)富管理要想穿越市場(chǎng)周期，必須靠自己，練內(nèi)功。財(cái)富管理正因?yàn)殡y才有意義。

    需練好內(nèi)功

    券商已在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的道路上行進(jìn)多年。對(duì)比過(guò)去，券商財(cái)富管理收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？券商又應(yīng)如何提高收入穩(wěn)定性、提升穿越周期的能力？

    對(duì)此，國(guó)信證券財(cái)富管理與機(jī)構(gòu)事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌表示，就券商行業(yè)整體來(lái)看，財(cái)富管理收入仍然是券商的主體收入，而財(cái)富管理的主要收入仍然是代理買(mǎi)賣(mài)手續(xù)費(fèi)收入和融資融券及保證金利息收入。值得高度重視的是，券商金融產(chǎn)品代銷(xiāo)收入增長(zhǎng)極為迅猛，已經(jīng)成為行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的突破口。

    李斌認(rèn)為，券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，就是要在被動(dòng)性、逆周期的收入上取得實(shí)質(zhì)性的、可持續(xù)的突破。

    “財(cái)富管理市場(chǎng)是巨大的藍(lán)海，需要機(jī)構(gòu)不斷通過(guò)買(mǎi)方思維做大做強(qiáng)產(chǎn)品的AUM，尤其是買(mǎi)方投顧的AUM，提升收入能力，從而熨平周期波動(dòng)。今年的市場(chǎng)也逐漸讓我們感受到財(cái)富管理轉(zhuǎn)型模式帶給我們的穩(wěn)定性和穿越周期能力。”中金財(cái)富副總裁王建力說(shuō)。據(jù)介紹，中金財(cái)富目前買(mǎi)方視角的AUM也正朝著千億規(guī)模努力。

    “財(cái)富管理正因?yàn)殡y才有意義。”招商證券財(cái)富管理部總經(jīng)理姚俊表示，財(cái)富管理有兩個(gè)困惑，一是基金掙錢(qián)基民不掙錢(qián)；二是好賣(mài)不好做，好做不好賣(mài)。“很多投資者也感受到，去年高位配置的產(chǎn)品，今年回撤比較大，甚至有些過(guò)往的明星產(chǎn)品，凈值波動(dòng)也不小，與投資者的預(yù)期形成很大的反差。”

    姚俊談到，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，減少市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)投資的影響，是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)需要長(zhǎng)期思考和持續(xù)完善的問(wèn)題。一是從客戶(hù)端來(lái)看，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)有沒(méi)有成體系的投資理念和打法去適配客戶(hù)的需求，這是做財(cái)富管理的起點(diǎn)問(wèn)題。二是從財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式或者說(shuō)能提供的產(chǎn)品來(lái)看，買(mǎi)方投顧是財(cái)富行業(yè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變。三是從服務(wù)端來(lái)看，證券公司有專(zhuān)業(yè)的投資顧問(wèn)，能為客戶(hù)提供長(zhǎng)周期有溫度的陪伴式服務(wù)。

    平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學(xué)紅認(rèn)為，券商對(duì)C端客戶(hù)服務(wù)的歷程，一是提供交易所的通道，二是提供投顧服務(wù)，三是去市場(chǎng)找產(chǎn)品進(jìn)行代銷(xiāo)，四是提供一些建議，最后是全方位的服務(wù)。

    “從散戶(hù)生命周期來(lái)看，自己投資不管是牛市還是熊市都會(huì)經(jīng)歷艱難時(shí)期，終究要回到專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。目前市場(chǎng)財(cái)富管理收入的份額接近20%左右，這是健康的發(fā)展過(guò)程，還在起步的路上。”姜學(xué)紅說(shuō)。

    財(cái)達(dá)證券副總經(jīng)理兼財(cái)富管理與機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)委員會(huì)主任桂洋洋認(rèn)為，所謂穿越周期就是盡量克服客觀(guān)環(huán)境的影響。要想真正穿越周期，就要打造券商自身的財(cái)富管理能力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，即如何提高券商的服務(wù)能力、科技能力，培養(yǎng)好的人才機(jī)制、文化等等。“券商財(cái)富管理要想穿越市場(chǎng)周期，必須靠自己，練內(nèi)功。要有更開(kāi)放的心態(tài)，積極引入更多人才，更深刻地了解市場(chǎng)。”

    完善的買(mǎi)方投顧體系

    價(jià)值凸顯

    今年以來(lái)，無(wú)論是股票市場(chǎng)還是債市都經(jīng)歷了不小的波動(dòng)，各位大咖也分享了今年以來(lái)服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中的優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于業(yè)務(wù)人員團(tuán)隊(duì)激勵(lì)考核機(jī)制的心得。

    “如果你在底部的時(shí)候，不向分支機(jī)構(gòu)和客戶(hù)推薦產(chǎn)品，必然會(huì)導(dǎo)致在高點(diǎn)推薦客戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品，低點(diǎn)客戶(hù)被迫止損。所以還是要告訴大家在低點(diǎn)的時(shí)候推薦客戶(hù)配置，并且要開(kāi)放，把產(chǎn)品體系做完整，把買(mǎi)方投顧體系做完整。”桂洋洋說(shuō)。

    桂洋洋表示，專(zhuān)業(yè)的投顧營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)伍，才有可能陪伴客戶(hù)穿越市場(chǎng)周期。投顧的好處不僅在于投資建議，還能對(duì)股民和基民進(jìn)行心理陪伴。同時(shí)，在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中，員工自身的成長(zhǎng)也很重要，需打造高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。

    姚俊認(rèn)為，總結(jié)而言，還是要從投教著手，讓客戶(hù)擁有科學(xué)合理的配置理念和投資行為，讓保有量保持增長(zhǎng)。二是堅(jiān)持買(mǎi)方投顧的組合，這是一個(gè)正確長(zhǎng)期的事情。三是投顧人員需懂得如何陪伴客戶(hù)，提供有溫度的投顧服務(wù)。

    “今年的市場(chǎng)帶給從業(yè)人員及客戶(hù)兩個(gè)清晰的結(jié)論：一是任何單一品種，不管是哪個(gè)類(lèi)別，都不可能防御風(fēng)險(xiǎn)。二是資產(chǎn)配置是很重要的，有很多客戶(hù)年初的股票資產(chǎn)跌很多，后來(lái)轉(zhuǎn)向持有債券，債又跌很多，面臨兩頭擠壓和兩次虧損的風(fēng)險(xiǎn)，所以一定要做資產(chǎn)配置，并且要規(guī)劃好持有期限。”李斌說(shuō)道。

    李斌還表示，國(guó)信證券已對(duì)考核方式進(jìn)行了調(diào)整，涉及產(chǎn)品的投顧業(yè)務(wù)已經(jīng)將銷(xiāo)售和保有相結(jié)合，以保有量作為最終的考核基礎(chǔ)，這既是買(mǎi)方投顧以投資者利益為中心帶來(lái)的變化，也是參與公募基金投顧試點(diǎn)的要求。

    王建力則提到，今年盡管市場(chǎng)遇冷，過(guò)去幾年高速增長(zhǎng)的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，但從中基協(xié)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，券商渠道的市占率持續(xù)提升，展現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性。以中金財(cái)富為例，在今年市場(chǎng)調(diào)整中，中金財(cái)富豐富了代銷(xiāo)的產(chǎn)品線(xiàn)，力爭(zhēng)避免平臺(tái)同質(zhì)化；持續(xù)向客戶(hù)傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的投資；在產(chǎn)品的選擇和推薦過(guò)程中，努力幫客戶(hù)克服投機(jī)心理，降低收益預(yù)期，拉長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)結(jié)合客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好，甄選低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品匹配客戶(hù)的最新需求。

    券商獲客如何破題？

    近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)開(kāi)始逐步進(jìn)入瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)和導(dǎo)流的模式遇到新的瓶頸，券商獲客如何破題也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)。

    “獲客是券商的一大難題，提升新增客戶(hù)數(shù)中的有效獲客占比也愈發(fā)困難。從渠道來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道今年以來(lái)獲客數(shù)量下降了50%，整體獲客成本越來(lái)越高，大家都在摸索新的路。”姜學(xué)紅表示，未來(lái)券商獲客的增量遇到兩大挑戰(zhàn)，一是從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展和人口發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，適齡的客群越來(lái)越少；二是部分客戶(hù)不再選擇成為股民，而是通過(guò)基金或者委托的模式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行財(cái)富管理。

    姜學(xué)紅談到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獲客相比過(guò)去發(fā)生了顛覆性變化。新客的時(shí)間基本停留在線(xiàn)上，線(xiàn)上獲客主要基于直播或是內(nèi)容的模式，最重要的是“引流”的概念，而非傳統(tǒng)“導(dǎo)流”概念。客戶(hù)看到一個(gè)好的內(nèi)容，可能會(huì)忠于內(nèi)容的創(chuàng)作母體，比如公司或者博主，這是未來(lái)很大的方向。

    桂洋洋表示，證券行業(yè)面臨著獲客難題。從增量角度而言，要觸達(dá)行業(yè)之前沒(méi)有或者較少觸達(dá)的金融客戶(hù)和財(cái)富管理的客戶(hù)，構(gòu)建證券公司自身的服務(wù)專(zhuān)業(yè)體系。他還表示，財(cái)達(dá)證券在河北有100家分支機(jī)構(gòu)，各網(wǎng)點(diǎn)沉淀到縣市一級(jí)，關(guān)鍵在于用非常集約化的成本方式賦能，能否真正做到深耕。