隨著“黑五”（感恩節(jié)后的星期五，11月23日）的啟動(dòng)，美國一年中最忙購物季（持續(xù)至圣誕節(jié)）正式拉開帷幕。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司GlobalData，今年“黑五”當(dāng)天美國消費(fèi)支出達(dá)600億美元，同比增6%。值得關(guān)注的是，市場研究公司AdobeAnalytics數(shù)據(jù)顯示，“黑五”在線銷售創(chuàng)下62.2億美元的紀(jì)錄，同比增長23.6%。

    歷史數(shù)據(jù)表明，亞馬遜等零售商在購物季期間的交易額將得到明顯提振，隨著今年線上數(shù)據(jù)向好，機(jī)構(gòu)看漲電商概念股。

    零售商“角力”電商市場

    今年購物季，線上購成為商家必爭之地。市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，“黑五”當(dāng)天，美國流量前四的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、約翰路易斯。其中，亞馬遜公布“破紀(jì)錄”消息稱，其僅用9個(gè)小時(shí)，銷售的商品數(shù)量就已經(jīng)超過去年同期數(shù)據(jù)，智能語音等電子產(chǎn)品是最暢銷商品。

    為搶占流量，“黑五”開始前，沃爾瑪官網(wǎng)已有部分“早鳥”特價(jià)商品放出為“黑五”刷人氣。與此同時(shí)，“黑五”線下活動(dòng)也成為沃爾瑪改善線上業(yè)務(wù)的“試驗(yàn)場”。沃爾瑪電子商務(wù)全球技術(shù)工程與運(yùn)營副總裁JaeEvans表示，“通過觀察消費(fèi)者線下購買行為，可以對(duì)線上供應(yīng)進(jìn)行迭代優(yōu)化調(diào)整。”對(duì)此業(yè)內(nèi)人士解釋，消費(fèi)者往往通過線下體驗(yàn)決定網(wǎng)絡(luò)購買，同時(shí)與依賴線上業(yè)務(wù)的商家相比，擁有實(shí)體商店的零售商平均具有更高的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換率（達(dá)28%）。此外，零售商Kohls感恩節(jié)網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)歷史新高，家居裝飾用品零售商勞氏公司、JCrew和露露檸檬的網(wǎng)站也一度被“刷爆”癱瘓。

    數(shù)據(jù)也印證了實(shí)體店線上增長優(yōu)勢(shì)正在爆發(fā)。其中沃爾瑪和塔吉特的同比增速從去年四季度的23%和29%增至今年二季度的40%和41%，高于同期亞馬遜的25%。11月15日沃爾瑪發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，三季度公司電商銷售額飆升43%，超過前一季度40%的增長率，預(yù)計(jì)全年電商銷售額有望增長40%。另據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer發(fā)布的一份報(bào)告顯示，到今年年底，沃爾瑪有望超越蘋果，占據(jù)美國在線零售總額的4%，成為位列亞馬遜和eBay之后的美國第三大在線零售商。

    電商股或迎“黃金期”

    據(jù)金融數(shù)據(jù)公司Kensho，過去十年，“黑五”當(dāng)周和之后的兩個(gè)星期內(nèi)，標(biāo)普零售板塊和消費(fèi)者非必需品板塊表現(xiàn)突出，排名第二和第三，僅次于金融板塊。零售業(yè)和消費(fèi)者非必需品板塊平均回報(bào)率在5%左右，亞馬遜股票的同期回報(bào)率更是達(dá)到了6%。

    市場預(yù)期，今年美國宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的強(qiáng)勁增長、49年來低點(diǎn)的失業(yè)率和消費(fèi)者信心指數(shù)的提升都為今年的消費(fèi)背景打下良好基礎(chǔ)，進(jìn)一步提振零售公司業(yè)績。而購物季期間線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，也給電商股迎來新的增長機(jī)遇。eMarketer預(yù)估今年購物季（11月和12月）在線零售額將達(dá)到1237.3億美元，同比增長17%，電子商務(wù)在今年零售總額中的占比將擴(kuò)大至12.3%。另據(jù)AdobeAnalytics預(yù)測，2018年整個(gè)購物季的線上消費(fèi)將同比增長14.8%至1241億美元。

    金融調(diào)研機(jī)構(gòu)FactSet于11月23日發(fā)布報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)四季度零售行業(yè)覆蓋的13個(gè)板塊中將有10個(gè)板塊實(shí)現(xiàn)盈利增長，漲幅居前三的包括網(wǎng)絡(luò)零售板塊（漲幅69.4%）、汽車零售板塊、分銷商板塊、食品零售板塊跌幅最大，預(yù)計(jì)下跌24.5%。

    公司中，F(xiàn)actSet預(yù)計(jì)亞馬遜第四季度將貢獻(xiàn)標(biāo)普500指數(shù)全部零售商一半以上的盈利增長率。eMarketer預(yù)測顯示，到今年年底，亞馬遜預(yù)計(jì)將占據(jù)美國零售總額的近5%，占據(jù)美國線上銷售額的48%，即2520億美元，而2017年這一比例為43.1%。向線上轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售商同樣獲得關(guān)注。德銀指出，沃爾瑪有能力加速市場份額的增長，并將從行業(yè)整合和在線零售業(yè)務(wù)的普及中獲益，近期KeyBanc也給予沃爾瑪增持評(píng)級(jí)。加碼線上服務(wù)的露露檸檬、柯爾百貨和諾德斯特龍也獲得追捧，年初至今股價(jià)分別累計(jì)上漲53.79%，20.7%，11.04%，跑贏同期標(biāo)普500指數(shù)（跌1.54%）。隨著今年購物季線上銷售額創(chuàng)紀(jì)錄增長，業(yè)績提振下，轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)零售公司或?qū)⒂瓉睃S金機(jī)遇期。

    此外，投資機(jī)構(gòu)Amplify認(rèn)為，小眾領(lǐng)域的二手車電商平臺(tái)Carvana、文藝電商平臺(tái)Etsy、家居電商平臺(tái)Wayfair今年表現(xiàn)良好，其中Carvana和Etsy股價(jià)年初至今分別累計(jì)上漲123.12%，121.37%，因其有效地解決了用戶痛點(diǎn)。由于美國數(shù)字購物占總體銷售額不足10%，因此，上述平臺(tái)的發(fā)展空間巨大。