謝若琳

    2023年“雙11”購物狂歡節（以下簡稱“雙11”）正式收官。盡管“雙11”已經走到第15個年頭，但受益于中國消費市場的持續復蘇，今年多家電商平臺銷售依舊火爆。

    京東數據顯示，京東“11.11”成交額、訂單量、用戶數齊創新高，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍；天貓數據顯示，天貓“雙11”用戶規模和商家規模顯著增長，共有402個品牌成交額破億元，3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%；快手數據顯示，品牌GMV（商品交易總額：包含拍下未支付訂單金額）同比增長超155%，同比增長達100%的品牌數量近2500家，消電家居行業品牌GMV同比增長624%……

    各平臺陸續披露的“雙11”成績單，釋放出消費市場加速回暖的信號。從這些成績中，也能看出消費市場的新變化。

    一是，生鮮源頭直發模式成為增長新亮點。鄉村特產銷往全國，消費市場更加下沉。在京東平臺，福建寧德的黃魚鲞、云南的小香糯玉米銷量同比增長分別達到了300%和237%，南陽助農館和喀什農特產館的銷量同比增長都超過了900%。從消費端來看，在天貓平臺，三線城市以下市場新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

    二是，直播電商銷售依然強勁。品牌店播迅速成長起來，直播間互動有效激發消費熱情。數據顯示，“雙11”期間，快手品牌自播GMV同比增長95%，品牌新會員數量較“618”期間提升64%；京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億；天貓平臺58個直播間成交額破億元，451個店播成交額破千萬元，首次出現預售期4小時內成交額破億元的品牌直播間。

    三是，老字號表現搶眼，“國潮熱”引領消費新風尚。中國國際電子商務中心研究院的數據顯示，這個消費旺季，全品類統計中，網絡零售額排名前20的品牌中，國產品牌占據11席。天貓數據顯示，有243個國貨品牌成交額破億元。拼多多數據顯示，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。唯品會數據顯示，杉杉、蕉內等知名國貨品牌銷量出現倍數級增長。

    從人口視角來看，90后等群體逐漸成為消費的中堅力量，個性化需求快速擴張。支持國貨的觀念已經深入新一代消費者心中，其較高的教育和收入水平，支持了多元化、個性化、高品質化的消費需求。

    總的來看，今年“雙11”購物熱彰顯消費市場活力，年終消費旺季初戰告捷。消費是經濟增長的重要拉動力，今年以來，各地區多部門采取了一系列擴內需、促消費的有效舉措。但從根本上看，促消費更關鍵的還是要促進居民增收，讓居民能消費、敢消費、愿消費。

    根據國家統計局最新數據，前三季度，全國居民人均可支配收入29398元，同比名義增長6.3%；扣除價格因素實際增長5.9%，比上半年加快0.1個百分點。這為線上、線下消費平穩增長創造了條件。下一步，建議政策應從提升消費環境、提高產品品質、促進滿足多樣化消費需求著手，進一步激發消費活力。