面向粉絲的直播賣房，盡管有網紅與粉絲之間的絕對信賴，也不可能成為一種主流的渠道。

    李宇嘉

    大疫之下，零售行業受重創，但2018年“雙十一”引爆的“帶貨直播”，貌似熱度不減。近日，“第一代網紅”羅永浩，宣布4月1日要在抖音直播賣貨；“淘寶一姐”薇婭也火了，她要直播賣房。

    跨界直播帶貨，薇婭經常給粉絲們驚喜。她的“百寶箱”里，拿出過電影票、車（哈佛、勞斯萊斯）、書（奇葩說導師薛兆豐到薇婭的直播間推銷《經濟學講義》），甚至還拿出過“人”（薇婭在直播間里和孟非舉行了一場“賣人”的相親大會），而這次拿出的是客單價最高、專業性最強、最難賣的商品——房子。大家很好奇，直播賣房的場景是什么樣的？

    不愧為“淘寶一姐”，粉絲永遠是第一位的，上架貨品必須要款款打爆。所以，合作開發商必須是大品牌，項目必須是集線下時尚地標與城市文化名片于一身的精品，必須有打動粉絲的精髓。在一百多人選品團的配合下，本著“全網最低價”、“全面搜羅”原則，薇婭選中的是杭州拱墅區核心區域、被稱為“杭州徐家匯”商圈某公寓項目，并且還只是其中的兩個戶型。

    準備4月2日的直播，先是線下踩點，了解設計、戶型、配套，然后在所售現房中完成“走播”，介紹所售房產和房內相關家電、家具產品。而且，薇婭還會把直播間打造成家裝節，集合優質家電、家具品牌，聯合房產、傳統家電、家裝行業的全新所見即所得的直播嘗試，置入包括裝修、家具、家紡、家電、建材等類目在內的美家全品類商品，涵蓋20余個知名品牌。

    姑且不論，薇婭的2043.6萬粉絲中，有多少人下單，但凡有一單，一定是價格最低、最實惠，但品質還是最高的。為何這樣說？因為，在淘寶上直播賣貨的人多了去了，能站在直播賣貨金字塔頂端，稱得上“淘寶第一女主播”的，除了自身的氣質、口才外，最重要的就是能將“粉絲至上”理念，融入到商品銷售過程（質優價廉），有新奇特的消費體驗。

    2018年，薇婭“直播帶貨”銷售額27億，相當一家女裝上市公司的營業額。“帶貨直播”崛起，揭示了互聯網時代下，借助高速傳播工具（抖音、快手、淘寶直播等），砍掉中間環節、縮短買賣鏈條的“網紅-粉絲”的零售模式，具有巨大的優勢。淘寶帶貨的海量競爭，疊加粉絲至上原則，倒逼頭部網紅把自己打造為正直的“意見領袖”，甚至是零售界的公知。

    頭部網紅，他們持續關注某類產品和服務，并通過知識和經驗分享，獲取粉絲團隊的認可，從而產生營銷效果。借助高速傳播媒介，多級傳播會形成營銷效果的大眾化。真心為數千萬粉絲服務，本著“最低價+買贈+加贈品”原則，頭部網紅有著巨大的能量，將橫亙在商家和消費者之間信息不對稱的那堵墻拆掉，將商品價格、質量和消費體驗，全部拆解開來。

    當下，房子不好賣，除了客單價太高、專業性強、供應太多、決策謹慎等之外，虛假宣傳、貨不對板、交付質量等老生常談的問題，一直以來充斥在地產界，這么多年來，竟也無重大改觀。近期，開發商線上賣房煞是用心，但營銷效果總體看比較差。很大程度上在于，它沒有解決信息不對稱的問題，特別是這些年來屢禁不止、屢為詬病的侵害消費者的那些老毛病。

    面向粉絲的直播賣房，盡管有網紅與粉絲之間的絕對信賴，也不可能成為一種主流的渠道，但其遵循的“營銷三法則”，即客戶至上（質優價廉）、拆解商品（給客戶看）、絕對信賴等，開發商要以革自己命的姿態來學習。樓市已進入存量時代，對于類似房子這樣專業性強的商品，開發商生意能否持續，取決于能否借鑒“網紅-粉絲”模式下“營銷三法則”再造營銷體系。

    （作者系廣東省住房政策研究中心首席研究員）