本報記者 施露

    10月13日，智慧商業服務提供商微盟集團發布了《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《微盟報告》）。報告顯示，通過微信生態內的私域工具，營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。

    微盟報告指出，內容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費品牌的增長。未來隨著技術不斷賦能，“流量+SaaS+運營”將幫助新消費品牌實現全鏈路營銷增長，視頻互動將成為下一個掘金點，內容創意將成為關鍵一環，跨平臺數據的打通將為品牌主帶來高轉化。

    數據顯示，2021年上半年，消費賽道投融資事件數量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領域之一。資本加持下的新消費，直接帶動了數字化消費的新業態新模式，如在線購物、短視頻、直播帶貨、社群營銷等新渠道的涌現。

    微盟報告顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌愿意繼續追加移動端營銷預算。

    新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉變為更重視效果轉化。以新消費典型行業“零售、電商”為例，據微盟自有數據顯示，零售、電商行業的效果廣告的規模占比達83%、92%。同時，能直接產生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結合大數據和AI實現精準投放，效果評估準確，更能滿足品牌營銷需求。

    然而，新消費“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長紅”，可持續地發展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報告顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及后續轉化奠定堅實基礎。

    相比“一錘子買賣”，新消費品牌更希望將公域流量背后的目標用戶沉淀在自己的私有流量池中，使營銷從一次觸達單次轉化演變成反復觸達，并達到覆蓋用戶生命周期的營銷方式，同時解決當前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。

    私域運營方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運營，如在平臺內運營品牌官方賬號進行內容營銷，以及建立社群來進行流量沉淀及持續運營。

    雖然，各個行業的品牌都開始意識到私域是品牌增長的未來趨勢，然而真正將私域落實到執行層面，效果卻各不相同。根據微盟報告顯示，各行業品牌更傾向通過社交、短視頻媒體平臺進行私域營銷，且會持續追加預算投入。在私域運營方面，不同行業的營銷目的不同，如美妝行業品牌需要調動用戶傳播欲望，因此更傾向在社交、短視頻、垂直類媒體進行私域營銷；3C數碼行業品牌因產品專業性，需要有專屬的交流平臺，并與志同道合的用戶交流，因此更傾向選擇社交、短視頻及資訊類媒體進行私域營銷。

（編輯 崔漫）