6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。規(guī)范共包括十八條，涵蓋主播的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向等內(nèi)容。規(guī)范明確，對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

    受此影響，網(wǎng)絡(luò)直播概念股今日大跌，快手跌近5%，中國(guó)有贊跌近4%，映客、微盟集團(tuán)跌超3%，騰訊控股跌近3%。

    近年來(lái)，不少藝人跨界參與金融機(jī)構(gòu)的直播活動(dòng)。比如，知名脫口秀演員呼蘭受邀參加某券商的一場(chǎng)理財(cái)直播，吸引近40萬(wàn)人觀看，后續(xù)亦因此登上熱搜。

    此外，帶貨直播讓部分頭部主播日進(jìn)斗金，也滋生了偷稅漏稅問(wèn)題，包括薇婭、雪梨等主播相繼被監(jiān)管處罰。本次規(guī)范中亦強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)。

    財(cái)經(jīng)直播內(nèi)容應(yīng)取得資質(zhì)

    中國(guó)證券報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，本次規(guī)范多數(shù)內(nèi)容早前相關(guān)部門便有發(fā)文，而關(guān)于財(cái)經(jīng)金融的直播內(nèi)容被認(rèn)為是較新的提法要求。

    近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，成為流量的主要聚集區(qū)。而相關(guān)金融機(jī)構(gòu)也瞄準(zhǔn)了新興的傳播渠道，希望借此增加獲客，邀請(qǐng)明星參與直播成為一項(xiàng)重要選擇。

    “邀請(qǐng)呼蘭跨界直播聊理財(cái)，1小時(shí)吸粉超40萬(wàn)！”“呼蘭帶你走進(jìn)金融大廠，說(shuō)一些內(nèi)幕。”2021年9月，脫口秀演員呼蘭現(xiàn)身某券商直播活動(dòng)。2020年9月22日，某公募基金搞了一場(chǎng)基金直播，邀請(qǐng)了李誕、呼蘭跨界聊理財(cái)。

    對(duì)此問(wèn)題，本次規(guī)范便有針對(duì)性要求，對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。這一規(guī)范要求的下發(fā)，意味著呼蘭等明星藝人將不能參與金融機(jī)構(gòu)的直播活動(dòng)。

    主播納稅受矚目

    在網(wǎng)絡(luò)主播群體中，風(fēng)頭正勁的當(dāng)屬直播帶貨領(lǐng)域。

    根據(jù)艾媒咨詢，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)12012億元，其中頭部主播二八效應(yīng)明顯，以2.2%的頭部主播人數(shù)占據(jù)近80%的帶貨份額。

    但隨著偷稅漏稅問(wèn)題被爆出，主播薇婭、雪梨、徐國(guó)豪等先后遭監(jiān)管重罰，行業(yè)生態(tài)驟變。

    2021年9月18日，國(guó)家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員日常稅收管理，對(duì)明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播成立的個(gè)人工作室和企業(yè)，要輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報(bào)納稅。

    “對(duì)于此前社會(huì)關(guān)注的個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅現(xiàn)象，《行為規(guī)范》第十一條明確要求網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)。”國(guó)家廣播電視總局人事司負(fù)責(zé)人如是表示。

    華泰證券研報(bào)認(rèn)為，稅收監(jiān)管的加強(qiáng)，有效防止平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)實(shí)際稅負(fù)不公而導(dǎo)致誠(chéng)信納稅人處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利地位的不良競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展。

    而針對(duì)公眾反映強(qiáng)烈的虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、數(shù)據(jù)造假等損害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題，國(guó)家廣播電視總局人事司負(fù)責(zé)人介紹，《行為規(guī)范》第十四條對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨行為作出了明確規(guī)定。不得營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品，虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；不得夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，違反廣告相關(guān)法律法規(guī)未經(jīng)許可直播銷售專營(yíng)、專賣物品等；不得通過(guò)“彈幕”、直播間名稱、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告。