羅曼·羅蘭說，世界上有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相后依然熱愛生活。《阿甘正傳》中說，人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味。

    或許正是這種對(duì)生活的執(zhí)著熱愛，與對(duì)未知的探索與嘗試，以及由此帶來的驚喜與快樂，催生并催熱了盲盒經(jīng)濟(jì)。

    證券時(shí)報(bào)·e公司記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，盲盒之風(fēng)席卷生活的方方面面，各商場(chǎng)、文具禮品批發(fā)市場(chǎng)、阿里淘寶京東等電商，盲盒注定是新近熱點(diǎn)與銷量大增品類，與此同時(shí)，“盲盒+X”模式正快速裂變，它作為一個(gè)創(chuàng)新的銷售形式正由潮玩市場(chǎng)快速拓展至文具、服裝、美妝、數(shù)碼、考古、食品等各領(lǐng)域。

    但毋庸置疑，盲盒只是各界切入年輕人潮玩市場(chǎng)的一個(gè)初級(jí)入口，盲盒的本質(zhì)仍然在IP和產(chǎn)品。在中國(guó)，這樣一個(gè)專注于年輕人的千億潮玩市場(chǎng)剛剛起步，隨著泡泡瑪特的二次上市大漲，它成為輿論焦點(diǎn)，各方對(duì)此褒貶不一。

    盲盒銷量大增

    12月中旬的一天，“盲盒第一股”泡泡瑪特剛剛完成在香港二次上市，市值突破千億港元，彼時(shí)，深圳已入冬，不過寒冷的天氣并未能打消人們前往深圳市最大型的文具玩具交易中心——深圳市筍崗文具玩具禮品批發(fā)市場(chǎng)的熱情。

    或許有圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近元素加持，整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)外洋溢著濃濃暖意，車水馬龍。

    與往年不同的是，在筍崗文具玩具禮品批發(fā)市場(chǎng)一些玩具、文具批發(fā)店鋪門口及室內(nèi)，整齊地?cái)[放不少盲盒產(chǎn)品，它們有盲盒鑰匙扣、盲盒玩偶、盲盒文具、盲盒筆盒等，大都擺放在了店鋪非常醒目的位置，價(jià)格5元至59元均有，品牌層次不一。

    有人懷著好奇心打探著各店鋪的盲盒產(chǎn)品，但工作人員們幾乎都忙得無心歡迎潛在新客戶，照舊整理產(chǎn)品、打包、接電話，有人咨詢便順便回答下。

    “這個(gè)59元一個(gè)，批發(fā)六折。”“這個(gè)最近我們賣的特別好，我自己前陣子也拿了些給小朋友班上同學(xué)做禮品，一個(gè)系列有12個(gè)玩偶，你拿多少，拿多可以5元一個(gè)。”“盲盒就是這樣，你不知道里面是什么，但如果你確實(shí)想拿，我們這有拆開的一兩個(gè)給你看看，大致知道是什么東西。”……各商家工作微信近期發(fā)布的也都是各類盲盒新品，一時(shí)間，盲盒的市場(chǎng)熱度溢于言表。

    在深圳福田區(qū)某大型商業(yè)廣場(chǎng)生活日用品層，盲盒乃當(dāng)下潮流熱品之屬性依然難掩。

    在這一層內(nèi)，設(shè)置有一家泡泡瑪特旗艦店，不足100米處有一家泡泡瑪特機(jī)器人商店，另外緊挨著的幾家禮品玩具雜物店，如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等進(jìn)口門都擺放著各類盲盒產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家有如泡泡瑪特、奧飛娛樂，也有其他小廠或日韓產(chǎn)品。

    泡泡瑪特旗艦店工作人員向記者介紹，這家旗艦店是在今年6月進(jìn)駐該商場(chǎng)的，進(jìn)入后銷售就一直比較好，“有的顧客一拿就拿一個(gè)系列，因?yàn)檫@樣不會(huì)重復(fù)，喜歡的款式都有，而且還有可能抽到一個(gè)隱藏款，但價(jià)格就是拿再多都是一樣的”，“這里面除了29元一個(gè)的徽章抽到自己不喜歡的可以拿來換，其他產(chǎn)品都不能換”。

    盡管熱度空前，但各商家盲盒銷售處醒目地?cái)[放著“盲盒銷售須知”，提醒售出概不退換等，可見，盲盒仍處于初期發(fā)展階段。

    “盲盒還沒出來，設(shè)計(jì)師太忙了，合作伙伴好幾個(gè)在催呢，我也好期待。”近日深圳一位潮玩企業(yè)負(fù)責(zé)人也向記者透露。

    今年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店斬獲高達(dá)1.42億元的最終銷售額，成為玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。據(jù)悉，泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體由15~35周歲具有高消費(fèi)能力，且熱衷分享與展示的年輕人組成，女性居多。

    中國(guó)內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688數(shù)據(jù)也顯示，2020年12月上半個(gè)月，盲盒及衍生品的平臺(tái)成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)了300%。

    據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，今年中國(guó)內(nèi)地新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。目前，內(nèi)地至少有800家潮玩相關(guān)企業(yè)，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出。

    引爆“驚喜經(jīng)濟(jì)”

    盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)也早有各種形式的扭蛋、盲盒等產(chǎn)品，2019年被譽(yù)為“盲盒元年”。

    它之所以吸引人，是因?yàn)橥婕抑挥匈徺I后才知道自己買到的是什么，而正是這種不確定性，成就了玩家購買產(chǎn)品的快樂、驚喜，或者不滿足帶來的復(fù)購欲。

    目前，各界普遍說的盲盒，為潮玩領(lǐng)域的盲盒，即外盒未標(biāo)明是何物，內(nèi)部產(chǎn)品普遍為各類玩偶的盲盒，因?yàn)橐幌盗忻ず幸话阌惺畮卓罨驇资睿运苋菀壮蔀樾乱淮贻p人娛樂、交流、交換、以及購買的載體。

    但另一角度而言，盲盒本身也代表著一種創(chuàng)新的銷售方式，目前正逐漸被文具、服裝、美妝、食品、考古等各領(lǐng)域借鑒，一場(chǎng)由盲盒帶來的“驚喜經(jīng)濟(jì)”正在各行業(yè)迅速裂變。

    以文具領(lǐng)域?yàn)槔ず性谶@一領(lǐng)域的滲透已相對(duì)非常徹底。目前市場(chǎng)各文具店普遍都有售盲盒文具，它們有單獨(dú)的盲盒筆、盲盒橡皮擦、盲盒禮盒，總之是將各類文具以盲盒的形式進(jìn)行了創(chuàng)新性包裝及銷售，且頗受學(xué)生、年輕人喜愛。

    “我最近購買了一些盲盒禮盒送給朋友，價(jià)格不高，每盒30元-50元左右。”深圳一位女性告訴記者，她之所以選擇盲盒，是因?yàn)樗蛢r(jià)格不高的盲盒，不僅送的是一點(diǎn)小心意，更代表著她在分享和傳遞一種快樂，一種崇尚未知、驚喜的快樂，一種同為年輕潮流人士的快樂，這樣的禮品送出去不刻意，收禮者也很樂意接受。

    在食品領(lǐng)域，星巴克12月推出了圣誕盲盒——自主設(shè)計(jì)的7款小熊玩具，單價(jià)為108元，附贈(zèng)到店消費(fèi)的禮券。對(duì)于經(jīng)常推出季節(jié)性周邊的星巴克來說，盲盒是其首次嘗試，目前在多個(gè)社交軟件上可以看到盲盒廣受好評(píng)，并且該系列隱藏款的出現(xiàn)率較高，許多購買者一次就能抽中隱藏款，消費(fèi)體驗(yàn)得到較大滿足。此前，瑞幸咖啡也曾推出劉昊然系列盲盒，不僅銷售一空，還使得軟件癱瘓。

    在家具領(lǐng)域，宜家12月也首次推出了圣誕節(jié)主題盲盒，形象是瑞典比約小熊，總共5款造型，分別是筆筒款、便簽款、禮盒款、瓶塞款和隱藏款，實(shí)用性可愛兼具。但與其他商家不同，宜家盲盒不作為商品單獨(dú)售賣，而是顧客在消費(fèi)額度達(dá)到之后可以免費(fèi)領(lǐng)取的禮物，每日限量發(fā)放。

    在淘寶網(wǎng)，記者看到以盲盒為中心的各類盲盒+X店鋪林立，有考古盲盒店，購買的產(chǎn)品為考古類產(chǎn)品或用具，比如各種石頭、挖礦錘子，有實(shí)物也有玩具產(chǎn)品；也有服裝鞋類盲盒，每個(gè)盲盒價(jià)格均一，但鞋類或衣服款式不一；還有消費(fèi)電子產(chǎn)品盲盒店，消費(fèi)者最終購買到的產(chǎn)品有數(shù)據(jù)線、手機(jī)、耳機(jī)、充電器等；此外也有在線抽盲機(jī)，在線抽到什么將快遞什么產(chǎn)品，一般顯示不能更換。不過，有專業(yè)人士提醒，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買盲盒產(chǎn)品時(shí)，要謹(jǐn)防購買到二手產(chǎn)品，比如一些舊手機(jī)、舊耳機(jī)、舊衣物之類。

    在阿里巴巴網(wǎng)站鍵入盲盒，會(huì)自動(dòng)顯示多個(gè)熱門搜索，如盲盒空盒子、盲盒手辦、盲盒玩具、盲盒定制、盲盒收納、盲盒娃娃、盲盒自動(dòng)售賣機(jī)等等。

    “對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來說，盲盒只是一個(gè)營(yíng)銷的方式，它以其不確定性，可激發(fā)行業(yè)的活力與生機(jī)，隨著盲盒+X范圍越來越廣，一些擁有自有IP的企業(yè)將可能獲得更多IP授權(quán)的機(jī)會(huì)，變現(xiàn)能力提升。”奧飛娛樂總裁助理兼玩具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡金順向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。

    盲盒核心是IP+產(chǎn)品

    “盲盒的重點(diǎn)還是盲盒里面的產(chǎn)品和IP自身帶來的消費(fèi)者情感體驗(yàn)。在一定程度上來說，盲盒僅僅是年輕人潮玩市場(chǎng)的一個(gè)入門級(jí)產(chǎn)品。隨著對(duì)IP更多的認(rèn)可和情感投入，用戶對(duì)長(zhǎng)在審美點(diǎn)上的高品質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越多，甚至?xí)紤]其收藏的價(jià)值。”奧飛娛樂總裁助理兼玩具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡金順告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。

    蔡金順介紹，“盲盒”及“潮玩”是近年的新增長(zhǎng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，奧飛娛樂旗下玩具品牌“奧迪雙鉆”在2019年開始試水兒童盲盒類產(chǎn)品，于去年6月推出超級(jí)飛俠眨眼、巴啦啦、小豬佩奇小人偶等盲盒系列，整體市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，該系列產(chǎn)品銷量超過了100萬只。今年9月公司攜手《陰陽師》游戲面向K12+市場(chǎng)推出由IP角色衍生的疊疊樂盲盒系列、Q版盲盒系列產(chǎn)品及手辦產(chǎn)品。“陰陽師”盲盒產(chǎn)品上市后，一直是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在第四季度，“陰陽師”系列盲盒出貨量大概在200萬只。

    “企業(yè)做盲盒，準(zhǔn)確地說，是做游戲、動(dòng)漫IP類的衍生手辦的潮玩業(yè)務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與演繹能力、市場(chǎng)渠道能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等。”蔡金順表示，盲盒項(xiàng)目只是奧飛娛樂切入年輕人潮玩業(yè)務(wù)的第一步，當(dāng)前K12+潮玩業(yè)務(wù)較公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模來說，還是相當(dāng)小的一部分，但公司已充分洞察到年輕人群的巨大消費(fèi)潛力，以及互聯(lián)網(wǎng)等新興科技、年輕人新的消費(fèi)習(xí)慣也在支撐著潮玩市場(chǎng)向前推進(jìn)，因此未來公司將聚焦自身優(yōu)勢(shì)，探索和積累K12+潮玩業(yè)務(wù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)計(jì)劃以公司自有IP，如鎮(zhèn)魂街、貝肯熊等年輕人熟知的IP，作為公司K12+潮玩業(yè)務(wù)發(fā)力的第二梯隊(duì)，進(jìn)行二次創(chuàng)作。

    “公司在K12領(lǐng)域玩具、動(dòng)漫領(lǐng)域已做到國(guó)內(nèi)頭部位置，未來我們希望將年輕人的潮玩市場(chǎng)打造成公司的第二個(gè)增長(zhǎng)極。”蔡金順透露。

    在泡泡瑪特的招股說明書中，公司也明確指出，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)即是IP。目前，公司運(yùn)營(yíng)著85個(gè)IP，其中有12個(gè)自有IP，包括Molly、Dimoo等；22個(gè)獨(dú)家IP，如Pucky等；51個(gè)非獨(dú)家IP，包括米老鼠、HelloKitty、DespicableMe等。圍繞這些IP開發(fā)出的各種潮流玩具產(chǎn)品，在2019年貢獻(xiàn)了82.1%的收入。

    因此，除當(dāng)下圍繞IP進(jìn)行產(chǎn)品銷售外，如何圍繞IP進(jìn)行二次變現(xiàn)，已提上企業(yè)發(fā)展議事日程。

    奧飛娛樂方面向記者透露，奧飛正在規(guī)劃游戲、動(dòng)漫類頭部IP的衍生可動(dòng)手辦、精品手辦，甚至是IP衍生雕塑品等潮玩產(chǎn)品，同時(shí)陸續(xù)落地線下樂園等，公司將持續(xù)以IP為核心，推進(jìn)“IP+”全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

    據(jù)了解，泡泡瑪特積極探索IP授權(quán)帶來的額外變現(xiàn)機(jī)會(huì)，相關(guān)收入高速增長(zhǎng)。2017-2019年IP授權(quán)費(fèi)收入由70萬元提升至1210萬元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)315.8%，占總收入比例由0.4%提升至0.7%，2020H1授權(quán)費(fèi)收入同比增長(zhǎng)290.5%至820萬元，占比進(jìn)一步提升至1%。具體授權(quán)方面，公司先后將Molly授權(quán)給伊利、旁氏、卡西歐Baby-G、Za等。

    潮玩市場(chǎng)“毀譽(yù)參半”

    盲盒近來頗受關(guān)注，與泡泡瑪特香港上市大火有關(guān)。12月11日，泡泡瑪特上市當(dāng)日高開超100%，目前市值已超千億港元。

    數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，凈利潤(rùn)在2017年至2019年3年時(shí)間內(nèi)激增近300倍。

    另據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%；中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速，預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。

    高毛利率、高增長(zhǎng)、創(chuàng)新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場(chǎng)等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘。

    據(jù)悉，目前潮玩行業(yè)驚人增速，吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品以及富有潮玩元素的節(jié)目，紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)等10多家基金公司也正在加速布局潮玩市場(chǎng)。

    此外，證券時(shí)報(bào)·e公司梳理發(fā)現(xiàn)，除前述泡泡瑪特、奧飛娛樂外，近期不少投資者在互動(dòng)平臺(tái)咨詢上市公司在盲盒領(lǐng)域的布局，對(duì)此相關(guān)公司給予了回復(fù)。

    高樂股份表示，公司已設(shè)立專門的潮玩事業(yè)部，負(fù)責(zé)盲盒等產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)。目前公司已開發(fā)了迪士尼TSUMTSUM甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、漂流瓶盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木蘭從軍盲盒產(chǎn)品系列等，并已向市場(chǎng)推出，其中2020年下半年計(jì)劃推出四個(gè)系列盲盒產(chǎn)品，2021年計(jì)劃至少推出十二個(gè)系列盲盒產(chǎn)品。

    金科文化表示，公司圍繞“會(huì)說話的湯姆貓家族”IP，已通過自主研發(fā)與授權(quán)開發(fā)等多種形式推出了潮流鞋服、日用家居、智能玩具、兒童早教等多個(gè)品類的IP衍生品，同時(shí)，公司IP業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也在積極嘗試盲盒等符合年輕消費(fèi)群體的潮流單品，持續(xù)擴(kuò)大IP衍生品的消費(fèi)群體及品牌影響力。

    新北洋透露，公司智能微超產(chǎn)品可用于盲盒發(fā)售，公司已有客戶采購智能微超等產(chǎn)品用于盲盒等潮玩類商品發(fā)售。

    開源證券在報(bào)告中表示，簡(jiǎn)單來說，盲盒的核心商業(yè)模式就是對(duì)“不確定游戲”的完美復(fù)制，即通過強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，以抽盲盒獨(dú)特銷售模式激發(fā)好奇心，并通過抓住消費(fèi)者對(duì)收藏的喜好來提升復(fù)購率。

    國(guó)盛證券再發(fā)研報(bào)表示，泡泡瑪特為國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭公司，目前頭部IP儲(chǔ)備充足且處于渠道快速擴(kuò)張階段，未來增長(zhǎng)確定性較強(qiáng)。

    但亦有人士對(duì)盲盒未來持觀望或質(zhì)疑態(tài)度。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗接受證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪時(shí)表示，目前盲盒線上線下都有銷售，圍繞盲盒，在年輕人中尤其是Z世代即95后已形成了一種潮流，他們之間交流、互贈(zèng)、互換等，甚至已引發(fā)二手交易或黃牛等，但其玩法跟博彩或者彩票相似，都是利用不確定性吸引客戶，“這對(duì)于不了解盲盒的人有吸引力，對(duì)于一些已經(jīng)看透盲盒游戲規(guī)則的人而言，可能吸引力并不大。”

    深圳一家民企CEO向記者表示，個(gè)人認(rèn)為盲盒這種生意屬于短期能獲得利益，并非持續(xù)長(zhǎng)久的生意，除非它獲得的IP是獨(dú)家并且眾多用戶喜歡。財(cái)務(wù)專家王耀武則表示，盲盒目前還處于萌芽階段，其商業(yè)模式的可持續(xù)性還不明朗。