本報記者 謝若琳 陳煒

    “在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”這是知名財經作家吳曉波在自己首次直播帶貨時的感慨。4個小時后，結束首秀的他，感受到巨大的不適和身心疲憊。

    在電商直播這個看似沒有門檻的世界里，新入局者卻常常毫無頭緒，不得要領。“看著容易，但其實很難。”有電商平臺人士向《證券日報》記者表示：“每個主播都想成為薇婭、李佳琦，每個品牌方都想進入他們的直播間，這就是現狀。”

    花錢買流量，用流量賺錢，是電商直播的邏輯。

    “有流量是一件好事情，流量大意味著受到更多人關注，但要去做對得起這份流量的事。”入行多年的知名帶貨主播李佳琦在與《證券日報》記者的對話中，多次提及“責任”和“陪伴”。“可能之前我會對直播間的數據和流量比較在意，今年沒有那么在意了，反而更加關注有沒有給粉絲帶來陪伴的力量。”

    5年前，沒有人會想到電商直播能有今日的光景。裹挾著無盡的風光與爭議，這個行業快速發育。每當夜幕降臨，小小的屏幕背后，幾十人甚至幾百人的團隊如齒輪般緊扣契合，燈光點亮，直播開啟，你還會聽到那句熟悉的問候——“歡迎來到我的直播間”。

    “全民直播的一年”

    從2016年淘寶直播試水，到2018年淘寶直播創造近千億元成交額。2020年，突如其來的疫情讓電商直播站上了風口。

    天眼查App數據顯示，我國目前有超過8.1萬家直播相關企業。其中，年內新增直播相關企業超6.5萬家，為2019年全年新增數量的近10倍。另據商務部監測數據顯示，上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。

    “尤其是在今年‘618’‘雙11’‘雙12’期間，直播的密集程度前所未有。”秦可（化名）是電商直播的忠實用戶，在她看來，今年的直播越發多元化，“無論是淘寶、京東、抖音、快手等平臺，還是歌手、演員、主持人等職業，你很難想象直播帶貨已經變得如此無孔不入。”

    直播這場秀，各有各的唱法。而明星藝人的入局帶來了天然的流量。

    今年5月份，演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里，首場直播累計觀看人數超2100萬，交易總額破1.48億元；5月中旬，演員陳赫的抖音直播首秀，以總觀看人數超5000萬、總銷售額達8000萬元的成績收官；6月初，張庭聯手陶虹現身抖音直播，其團隊給出的最終成交總金額達2.56億元。

    “培育一個具有強大號召力的頭部主播，非常不易。”在某電商平臺工作的尹齊（化名）向記者表示，相比之下，流量明星的跨界入局，能夠大幅縮減平臺對于主播的培育成本，在一定意義上填補頭部主播的空缺，更快地在消費者間獲得認同感。

    除明星外，企業老板們也親自下場。盒馬總裁侯毅、中國燃氣董事長劉明輝、攜程董事局主席梁建章、洋碼頭CEO曾碧波、銀泰CEO陳曉東等，紛紛變身一線銷售。

    其中，一線銷售出身的格力董事長兼總裁董明珠最為搶眼。4月24日至6月1日期間，董明珠做了4場直播，覆蓋了抖音、快手、京東等平臺，成交總額達65.4億元。

    “今年是全民直播的一年，有很多不同領域的人加入到這個行業里面來，為這個行業注入了更多新鮮有趣的內容，主播之間的競爭也越來越激烈。”在李佳琦看來，有競爭是一件好事，消費者將有更多選擇，也會推動主播去探索更加專業、有趣的內容，進而使得行業發展更為規范健康。

    “讓消費者獲得快樂與溫暖”

    以主播為節點，電商直播的鏈條正無限地向外延展。

    “你所看到的成功不是鏡頭前的一個人，而是一個模式。”在尹齊看來，主播背后的招商、選品、質檢、客服等團隊，像是一塊塊細碎的積木，彼此緊扣搭建起足夠穩固的基礎，才能支撐住整個架構。

    在新近開播的電商助農直播真人秀《希望的田野》中，零時后下播的李佳琦和他的團隊，還在會議室里磨豆漿、蒸餃子。這是選品的重要環節——試用。

    “大家會討論這些產品的價格是不是足夠優惠，有沒有可以打動消費者的地方。”李佳琦對《證券日報》記者表示，最終這些產品將交到他的手上，由他來進行試吃試用，“我有一票否決權，體驗不好的產品不會出現在我的直播間里。”

    在李佳琦看來，直播帶貨的關鍵在于能否給大家提供有用、有趣的內容。“做到有用，就需要去提升作為主播的專業技能，了解有關產品成分、銷售、合規性等方面的專業知識，讓消費者快速了解產品的核心賣點，甚至一些品牌故事、品牌理念。而有趣，則是給消費者帶來精神層面的力量，通過場景化的探索、聯動明星、工作人員以及觀眾的互動，讓觀看直播的消費者獲得快樂與溫暖。”

    “我以前簡直不能理解直播帶貨這種行為，這不就是電視購物嗎？直到今年疫情期間在家看了李佳琦的直播，真香。”現在，林塵（化名）習慣于在下班后逛逛淘寶直播間，“‘雙11’那天我一直在看李佳琦和薇婭的直播，來回切換，當李佳琦敲著鑼以超高分貝說‘不要睡！一睡幾百元錢就沒了！’的時候，恍惚間我覺得過年也不過如此了”。

    “人間煙火氣”是李佳琦在采訪過程中多次提到的一個詞，這來自于年初一位粉絲的留言。

    “有一件事情讓我至今依然覺得非常感動。年初受疫情影響，我停播了20多天，2月3日復播的第一天，有粉絲在我的直播間里刷‘我的人間煙火氣回來了’。我開始漸漸發現直播除了給大家帶來全球好物，還可以帶來愛與陪伴，給大家帶來煙火氣的感覺。”回想起來，李佳琦不無感慨。

    “有時候也沒有什么特別想買的，但你在屏幕里說你的，我在屏幕外干自己的事情，也會覺得自己空蕩蕩的家熱鬧了起來。”孟町（化名）看直播已經有兩年多時間了，算是李佳琦的“老粉”。

    不一樣的“高光時刻”

    用戶認可最終帶來的是社會認可。今年7月份，人社部聯合市場監管總局、國家統計局正式發布“互聯網營銷師”等9個新職業，其中“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，其定義是在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。簡而言之，就是人們常說的帶貨主播。

    作為帶貨主播中的佼佼者，2020年6月份，薇婭被增補為云南青聯常委；8月份，薇婭入選新一屆全國青聯委員。6月份，李佳琦作為特殊人才落戶上海；12月份李佳琦被增補為上海市青聯委員。

    盡管帶貨主播這一職業“登堂入室”，但身處其中的主播們可謂冷暖自知。艾媒咨詢此前發布的報告顯示，中國直播電商行業帶貨主播的二八效應明顯，頭部主播占比相對較少，腰尾部主播占比超過90%。

    今年11月份，是主播們的高光時刻。京東、淘寶等平臺紛紛加碼電商直播。

    “雙11”期間，超300位明星走進淘寶直播間。淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年整個天貓“雙11”期間，有超過3億消費者在淘寶上看過直播，直播引導的GMV（網站成交金額）同比翻番。僅“雙11”預售開啟時，薇婭、李佳琦分別進行的超長直播，實現GMV總和接近80億元。

    除明星外，京東還推出了500場總裁直播，不拘泥于“總裁坐鎮、主播講解”的模式，在玩法上更進一步，搭配了平臺高管、行業專家、明星等不同身份的主播，甚至還有總裁跨界同臺直播，不同品類品牌共享用戶。

    不過，“雙11”的熱鬧還未散去，電商直播就迎來第一輪真正意義上的考驗。11月7日，職業打假人王海在微博爆料稱，主播辛巴售賣的即食燕窩蛋白質含量為零，并呼吁已購買的消費者盡快要求退一賠三。辛巴被譽為“快手一哥”，2019年，辛巴的帶貨直播GMV占據了快手的近三分之一。

    11月27日，辛巴承認夸大宣傳，同時召回相關產品共57820單，承擔“退一賠三”責任，先賠付6198萬元。快手方面對辛巴燕窩事件的官方處罰結果是，其個人賬號被封停60天。廣州市場監管部門也對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。

    幾乎是同一時間，羅永浩因為銷售假“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫引發爭議。12月3日，尚緯股份發布公告稱，公司終止購買星空野望的股權。星空野望為羅永浩直播電商業務運營主體。

    對于終止收購的原因，公告稱，國家監管層近期發布相關新規，從依法備案、營銷目錄、未成年人保護等多方面對直播營銷行業做出規范。若新規正式施行，對直播行業發展具有較大影響。考慮上述因素，上市公司與標的公司股東對本次交易的估值定價、盈利預測與對賭等核心條款進行了重新研判，最終未能達成一致意見。

    行業規范化勢在必行

    “燕窩事件”成為電商直播的一個標志性拐點，圍繞直播帶貨規范性的話題越來越多。“以前大家都覺得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但其實這種情況已經明顯發生了改變，做直播也是非常考驗專業度和技術能力的。”孟町向記者表示。

    主播群體最關注的問題是如何劃分職責。一位主攻女裝銷售的腰部主播在接受采訪時表示，帶貨并不是代言，很難做到為所有產品背書，“一個帶貨主播通常一天能賣10余件商品，一個月就是300余件，我們在選品時也會去做測試調查，但畢竟不是監管機構，也擔心會有疏漏，一招不慎滿盤皆輸。”

    如果將銷售頻率降下來呢？“那就立刻會被其他人代替，做電商直播是一刻也不能休息的，休息一天流量就會以肉眼可見的速度縮水，等于把辛苦鞏固的流量拱手讓人。除了頭部主播外，其他的主播幾乎沒有粉絲黏性。”她認為。

    主播應該為所售商品負責嗎？答案顯然是肯定的，所有主播的流量就是建立在個人品牌公信力的基礎上，這就要求其團隊在選品時必須慎之又慎。

    規范電商直播環境，不能僅憑“王海”較真，相關監管措施亟須出臺的同時，消費者也應該提高維權意識，發現假貨堅持三倍賠償標準，將打假規范化才能促使電商直播更健康地走下去。

    “直播電商行業需要法律法規的約束，只有行業逐步規范化，才能讓直播電商更健康地發展。未來直播行業將向規范化靠攏，并且會越來越靠內容制勝，有新鮮、有意思的內容，才能留住用戶，在內容上有不停的創新和探索，能做到內容上的差異化、細分化，才能在這個競爭激烈的行業中做到脫穎而出。”李佳琦表示。