2021年數字創新加快賦能線下，新消費品牌延續快速發展態勢——

    本報記者 許潔 見習記者 王君

    國家統計局公布的最新數據顯示，今年前11個月，全國網上零售額118749億元，同比增長15.4%。其中，實物商品網上零售額98056億元，增長13.2%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長18.8%、11.1%和13.1%。

    “中國老百姓的消費不再是傳統意義上衣食住行的剛性消費，而是涌現出很多新消費，這些新消費會帶動經濟高質量發展、國內市場進一步壯大。”國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示，前11個月實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重達到24.5%，一些創新形式，比如直播帶貨，對整個消費的帶動力更加強大。同時，今年比較重要的是數字創新加快向線下賦能，推動線下渠道的創新和進一步分化，比如最近幾年的生鮮O2O銷售、智慧菜場、社區團購等，都是數字化新型銷售渠道。

    受益于國內消費升級和供應鏈優勢，2021年新消費品牌延續快速發展態勢。德勤研究數據顯示，2021年上半年新消費品牌募資已經超過509億元，接近去年全年的六成。

    中國連鎖經營協會發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，從細分賽道來看，小吃快餐、咖啡、茶飲等領域的融資數量最多，受到資本青睞。

    大量新消費品牌

    獲得資本助力

    發展新消費是大勢所趨。在數字經濟和“雙循環”新發展格局下，新消費迎來了政策紅利。“我們國家的數字消費已經代表了新的消費趨勢和消費方向。”中科院科技戰略咨詢研究院科技戰略研究所副所長、研究員王曉明近日表示，“十四五”規劃綱要中和新消費相關的主要有兩個方面：一是數字社會的建設應該構建智慧便捷的公共服務體系，二是構建內需、外需相互結合的雙循環體系。“十四五”時期，生產型的經濟向生產和消費并重型轉變，新消費在其中扮演著舉足輕重的作用。

    隨著企業品牌意識的覺醒和國家政策的扶持，2021年資本持續加碼，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多個新消費品牌接連獲得多輪上億元融資。其中，去年成立的調味品品牌三餐有料，不到一年時間已經完成三輪融資；成立近三年的夸父炸串也在年內完成3輪融資；自嗨鍋也于4月份宣布完成逾億元的C++輪融資。

    除了小吃快餐賽道外，粉面賽道亦收獲資本青睞。僅今年上半年，面食賽道就發生融資12起，融資總額達10.11億元，和府撈面、遇見小面、五爺拌面等品牌相繼獲得融資。米粉市場方面，7月16日，貴州米粉品牌貴鳳凰完成數千萬元A輪融資，三個多月后，公司又宣布完成千萬元A+輪融資。

    “與網紅食品相比，米粉的生命周期更長，生命力也更強，基礎受眾人數多，品類認知度也高。”貴鳳凰創始人陶婷婷在接受《證券日報》記者采訪時表示，貴州米粉、湖南米粉、廣西米粉、江西米粉等各省米粉品類都有自己的基礎受眾，有各自生存扎根的土壤，擁有較大市場發展空間。

    霸蠻米粉6月底宣布完成億元C輪融資。在此之前，已經完成6輪融資。霸蠻米粉創始人張天一預計，今年營收有望達到10億元。

    “中國米粉消費擁有堅實的市場基礎與較大的市場規模，資本的加持會推動行業加速集中。”在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，以行業標準作為產品質量的保證，以品牌化與連鎖化推動銷售與服務終端的發展，以此實現行業、企業與市場的可持續發展。

    同程資本投資總監劉光明對《證券日報》記者表示，消費的核心要素是人、貨、場，而這三要素都到了一個新的發展階段。“Z時代逐漸進入社會，并且具備購買力，這是人的要素發生了變化；技術、健康等需求讓原來的品牌、產品都有了被重新改進的可能性；更重要的是互聯網技術的發展，讓線上平臺和線下渠道的效率大幅提高，這就是大量新消費品牌誕生的核心本質。”

    在劉光明看來，資本會一直關注消費行業，沒有一個品牌可以獨大，每個細分方向都有很多機會，“不過，未來資本對新消費品牌的熱度會下降，市場將逐漸回歸理性，回到商業最基礎的訴求——盈利，而不是持續的補貼燒錢。在這個過程中會出現分化，一些真正有品牌力的產品會沉淀下來，得到進一步發展，而另一些可能會消失或被兼并。”

    Z世代

    成為消費市場主力軍

    隨著消費需求日趨多元化，餐飲消費領域品類不斷細分，小酒館受到年輕人追捧，老鄉雞、湊湊火鍋、星巴克、奈雪等餐飲企業紛紛跨界布局。而定位于“做年輕人喜愛的酒館”的海倫司，于9月份登陸港交所。

    小酒館為什么能迅速出圈？“從市場需求來看，隨著新一代年輕消費者走入職場，低度酒的需求呈現快速增長趨勢。與上一代人相比，95后的飲酒習慣和需求都發生了較大變化，更多的是追求壓力釋放和微醺，同時對酒的適口性要求較高。”上海市大古外灘小酒館相關負責人告訴《證券日報》記者，“從城市特性來看，三四線城市的小酒館可能會考慮商場店，但一線城市會以社區店為主，因為小酒館本身就是一種近距離社交的場景，只要客流量夠，社區店是更適合的一種方式。”

    《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數和人均消費水平來看，90后、95后都呈持續增長態勢，95后的人均消費增速提升最快。

    隨著生活水平的提高，人們的消費理念和消費習慣發生了新的變化，千禧一代和Z世代的年輕消費者自我意識更強，彰顯個性特征的品牌和服務受到追捧。

    同樣受到Z世代消費者青睞的還有各大網紅、國潮品牌。在抖音、小紅書大量打卡視頻、筆記的帶動下，烘焙品牌墨茉點心局走紅，成為資本的寵兒。天眼查App顯示，墨茉點心局于2020年6月份成立，短短一年內獲得來自清流資本、番茄資本、源來資本、今日資本的五輪投資，累計金額數億元，估值達20億元至30億元，單店估值超過1億元。

    “消費的新增長動力逐漸由中產階級轉變為Z世代人群，消費理念也從關注性價比的節儉原則轉變為快樂原則。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《證券日報》記者表示，Z世代更關注品牌設計、文化、理念等，定位準確的品牌會很快成為網紅品牌，被消費者認同。

    此外，隨著“她經濟”盛行，圍繞女性消費需求的產品受到關注。繼茶里、茶小空等袋泡茶品牌相繼完成融資后，今年7月份，新女性茶品牌“膠囊茶語”宣布完成數千萬元天使輪融資。此外，女性的消費相對感性，對產品的顏值尤其關注。三頓半、元氣森林等新消費品牌的流行，產品顏值都起到了關鍵性作用。

    “視頻種草+直播變現”

    助力新消費品牌崛起

    同樣被Z世代改變的，還有商業模式。

    今年“雙12”期間，抖音電商累計直播時長達2208萬小時，累計觀看量達279億次。抖音、快手電商迅速崛起壯大，已經成為新品牌造聲勢的首選平臺，就連董明珠的秘書孟羽童都在抖音注冊了名為“明珠羽童精選”的賬號。

    2021年4月份，抖音電商首屆生態大會舉行。會上，抖音電商總裁康澤宇給出了抖音的定位——興趣電商。即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

    一批“抖品牌”正在崛起，抖音電商公開資料顯示，通過其開啟的“抖音新銳發布”“抖品牌”等活動，一批新銳品牌在聲量、銷量上實現爆發。

    新消費品牌通過抖音電商打破了傳統店鋪的概念，不再受限于店鋪數量，定向將視頻/直播推送給感興趣的人。抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。在康澤宇看來，目前市場還未很好地滿足這部分需求，這是抖音電商的發力方向。

    抖音電商服務商負責人張浩表示，未來十年是中國消費者的黃金十年，也是中國新銳品牌的黃金十年，在這個十年要成為長效經營的贏家，品牌一定要從產品和內容出發，重視內容經營，優化貨品供給，強化消費場域建設。

    抖音、快手的“視頻種草+直播變現”已然成為新消費品牌崛起的一劑催化劑，也讓消費者需求從特殊節點回歸日常。

    本地生活社區團購

    加速洗牌

    興趣電商抓住用戶的碎片時間，實現從“流量”到“留量”到“銷量”的轉變，拼團社交則成為線下新零售的風口。

    疫情背景下，本地生活服務和社區團購發展迅速，消費者手機下單買菜買肉的情況越來越普遍，生鮮電商、社區團購成為最擁擠的賽道之一。記者梳理發現，目前國內有300多家社區團購企業，行業競爭激烈程度可見一斑。

    “隨著巨頭與資金的涌入，目前社區團購行業已經從以興盛優選等創業公司為主導轉變成以美團、拼多多等綜合平臺為主導的模式。”海豚智庫創始人李成東對《證券日報》記者表示，隨著時間的推移，興盛優選等創業公司的先發優勢會逐漸消失，因為與平臺公司相比，前者在管理水平、技術能力上有一定劣勢。

    2021年，生鮮電商、社區團購行業喜憂參半。每日優鮮、叮咚買菜上市，多點新鮮、美菜網頻繁傳出上市消息，興盛優選、兔子鮮生接連完成融資。但與此同時，也有平臺離場，同程生活破產、食享會人去樓空、橙心優選大面積收縮市場、美菜網陷入裁員、撤城風波、餓了么旗下B2B食材配送平臺“有菜”和一度躋身生鮮電商平臺“獨角獸”企業之列的呆蘿卜停業、淘菜菜退出貴州市場、十薈團降薪裁員……不難看出，燒錢換市場的模式并不能長久，社區團購、生鮮電商市場的新一輪洗牌正在加速。

    “社區團購賽道全面進入巨頭時代后，拼價格成了常態，短期內誰也無法實現正向收益，而用戶端的服務創新、體驗創新陷入停滯，整個行業內耗嚴重。兩極分化是社區團購的未來走向。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示。

    當下，資本全面押注Z世代消費潛力。一些品牌主打內容社區商業化變現，形成內容創作與消費聯動，著力拓展平臺差異化價值，實現品牌整體商業化繁榮。還有一些品牌加碼構建商業化生態，以求抓住受眾需求細分的新風口。