12月21日，茅臺醬香系列酒一年一度的全國經銷商聯誼會在茅臺集團總部舉行，來自全國的經銷商代表、營銷顧問團成員、茅臺醬香酒忠實消費者代表以及媒體代表1000余人齊聚茅臺，共商系列酒轉型升級、高質量發展大計。

    茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳作重要講話，黨委副書記王焱致歡迎辭，茅臺集團黨委委員、副總經理、總會計師李靜仁，黨委委員、副總經理張德芹，黨委委員、副總經理楊建軍，黨委委員、紀委書記卓瑪才讓，黨委委員、總法律顧問劉漢林，黨委委員、副總經理楊代永，總工程師王莉，茅臺酒股份公司副總經理張家齊、何英姿、萬波、李明燦、鐘正強，監事會主席羅國慶出席開幕式。開幕式由楊建軍主持。

    與以往不同的是，今年的系列酒經銷商會首次早于茅臺酒營銷大會召開，并增加了茅臺酒、系列酒豬年生肖酒發布會，謀劃更超前、議程更緊湊、干貨也更多，充分體現了茅臺集團對系列酒市場營銷工作的高度重視和全力支持。

    據悉，過去一年，醬香酒公司緊緊圍繞“抓基礎、樹品牌、強管理、保盈利、大單品”的工作目標，始終致力于夯基礎、保質量、贏得消費者三項重點工作，統籌推進建網絡、抓陳列、搞品鑒三大工程，工作總體呈現出品質更優、效益更好、基礎更牢的良好格局。

    成績固然可喜，任務依然艱巨。茅臺人深知，當前醬香系列酒已經到了爬坡過坎、創新發展的一個關鍵期，面對充滿挑戰的2019年，唯有時刻保持居安思危的謹慎態度，方能行穩致遠。

    而這次大會的主題——做品質、樹品牌，穩健發展；強管理，抓動銷，穩基固本，更折射出茅臺在打造千億級世界企業的征程上，穩扎穩打、步步為營的戰略眼光。

    會議強調，做好2019年系列酒營銷工作，必須保持戰略定力，立足當前、著眼長遠，搶抓全面小康、消費升級帶來的重大機遇，借勢全省加快醬香白酒產業發展的政策紅利，緊緊圍繞“品質、品牌”兩大工程，切實抓好“抓基礎、強管理、塑品牌、抓動銷”四項重點任務，務實創新、埋頭苦干，努力推動系列酒由高速度發展向高質量發展轉變。

    一曲醬香“大合唱”精彩上演

    “2016年以來，系列酒營銷業績格外亮眼，是茅臺這三年最大的收獲。”對于過去三年醬香系列酒營銷工作，李保芳在會上給予了極高評價。

    據介紹，三年來，茅臺醬香系列酒一路高歌猛進，扭轉頹勢、量效齊升、實現盈利。銷量從7800噸增長到3萬噸，約為2015年的4倍，年均增長57%；銷售收入從13億元增長到88億元，約為2015年的7倍，年均增長89%，在茅臺集團占比從2015年的3%上升至10%，支撐力和貢獻力顯著增強，已經成為茅臺集團的重要支柱。

    據悉，茅臺集團這些年給予了醬香系列酒較大的政策支持，特別是“允許三年政策性虧損”的紅利，給茅臺醬香酒人吃了一顆定心丸，集團主要領導更是多次來到市場一線，走訪調研，指點迷津，推薦站臺，極大地激發了醬香酒人的拼搏熱情。

    “特別值得肯定的是，2015年以來系列酒累計實現利潤29億元，根本沒有依賴‘允許三年政策性虧損’的政策紅利。”李保芳對醬香酒公司“打鐵還靠自身硬”的精神點了個大大的贊。

    李保芳認為，以目前情況看，茅臺酒、系列酒“雙輪驅動”的格局已經形成，茅臺“既做產品也做市場，既做名酒也做民酒，既做品牌也做營銷”的氛圍越來越濃，一曲醬香“大合唱”正在精彩上演，正受到業界和外界越來越多的關注。

    據介紹，醬香系列酒這三年取得的成績主要緣于三個方面：

    一是抓住了機遇。三年來，茅臺因勢而動、順勢而為，把準市場脈搏，適應行業規律，及時作出了“雙輪驅動”的戰略決策，為系列酒發展提供了良好的環境和空間。

    二是作對了決策。2016年，茅臺緊緊圍繞“允許三年政策性虧損”，制定了一攬子措施，力度之大、行業少見，在茅臺也前所未有。

    “當時，對于這些政策是否管用、能否見效，多數人半信半疑，難以定論。”李保芳感慨地說，今天看來，措施是管用的，成效是明顯的，充分證明“做大醬香系列酒”的決策是完全正確的。

    三是用好了隊伍。三年前，茅臺集團黨委調整了醬香酒公司領導班子，通過“內調”“外聘”相結合的方式，集中了一批精干力量，采取“工資清零、月績提成”的薪酬激勵機制，極大地激發全體干部職工的干事創業激情，形成了推動系列酒高速發展的強大合力。

    醬香系列酒三年三大步，讓李保芳在會上底氣十足地宣布：“我們看準了、做對了、成功了！”

    提質增效實現新跨越

    在李保芳看來，過去一年系列酒最大的成功在于，在沒有增量的基礎上，實現銷售收入88億元，同比增長36%；上繳稅金8億元，同比增長82%，超額完成了各項年度目標任務。

    “初步預計，系列酒規模排名行業第六，可以兌現年初‘保八爭六”的承諾。”李保芳說。

    據介紹，系列酒實現“不增量、增效益”的基礎是結構調整，通過調整產品結構、優化供給質量等一系列措施，有效提高了產品附加值。系列酒噸酒單價從2017年的21.7萬元，提高到29.3萬元、增幅達35%，利潤大幅增長，產品盈利能力明顯增強。

    值得欣喜的是，系列酒單品銷售勢頭強勁，“大單品工程”成效顯著，除了茅臺王子酒以全年銷量1.2萬噸，銷售收入38億元的亮眼業績，蟬聯茅臺集團第二、系列酒第一大單品外，賴茅、貴州大曲也成為繼漢醬之后的兩大“10億元級”單品，充分彰顯了強勁的品牌魅力和市場潛力，多品牌協同發展的基礎越來越牢、局面越來越好。

    茅臺能在行業鰲頭站穩腳跟，其關鍵就在于好的品質和品牌，與茅臺酒一脈相承的醬香系列酒也是如此。

    據介紹，11月中旬，在中國國際酒業博覽會第二屆名酒論壇上，漢醬、王子、迎賓等三個品牌、六款產品，通過240名國家級評委盲評，在全國120款產品中脫穎而出，成為80-500元之間、四個價格帶中性價比最高的產品。

    “過去一年，系列酒在產品質量上表現出‘穩中再進’的良好態勢，是我們成功的秘訣。”李保芳認為，系列酒在此次盲評中的優異表現，充分彰顯了茅臺系列酒的優秀品質，也充分表明了“視質量為生命”的必要性和正確性。

    在精益求精做好產品的同時，醬香系列酒堅持以“親民、惠民”為核心，緊扣事件營銷，狠抓品牌滲透，提升文化魅力，全方位、多角度開展市場推廣，活動異彩紛呈，成效可圈可點，有效推動了品牌推介、消費培育的持續升級，真正讓茅臺品牌“飛入尋常百姓家”。

    在跨界合作方面，系列酒的表現也格外亮眼。無論是成功牽手京東、華昱和中石油，著力打造王茅、華茅和賴茅，還是積極擁抱新渠道、新平臺，創下了“茅臺醬香超級品牌日”系列酒網頁瀏覽量1100萬、銷售1980萬元的佳績，在“雙11”實現銷售額2000萬，位列單日全網白酒銷售前列，目前看來，這一系列合作都是成功的，未來的成效更加值得期待。

    “系列酒會沿著這條路，堅定不移地走下去。”李保芳表示，中國優強企業很多，通過強強聯手、優勢互補，系列酒的前景一定會很樂觀。

    回顧2018年的成績，李保芳認為，主要得益于兩支隊伍共同發力：經銷商凝心聚力、齊心協力，營銷人員頂住壓力、精準發力。

    據悉，一年來，廣大經銷商一門心思搞品鑒、做推介，渠道基礎越來越扎實；積極參加顧問團會議，定期曬成績、找差距、提建議，齊心協力做市場，發揮了十分重要的作用。

    “大家的業績和能力都是最棒的！”李保芳對經銷商們豎起了大拇指：“你們既是茅臺的一筆巨大財富，更是茅臺不可或缺的資源，值得信賴、值得依靠。沒有你們，茅臺就是一個不完整的茅臺。”

    “在茅臺大家庭里，賣茅臺酒和賣系列酒不一樣，利潤懸殊較大，做系列酒需要付出更多的艱辛，才會使這條路走得更穩、更遠。”李保芳表示，怎樣提高系列酒在茅臺和全社會的地位，茅臺今后會好好研究，要讓經銷商理直氣壯地賣、光光彩彩地賣，并從中受益。

    二是營銷人員頂住壓力、精準發力。據介紹，一年來，系列酒營銷人員拼搏在市場一線，不斷優化經銷隊伍，非茅臺酒經銷商占比持續擴大，接近70%，成為“主流”；將30個省區重新劃分為48個區域，分級分類對經銷商實施“點對點、一對一”精準服務，渠道管理更加精準，服務措施進一步下沉，廠商“一家人”的格局基本形成。

    明年重在轉型升級，走高質量發展之路

    2019年，是全國實施“十三五”規劃、決勝全面建成小康社會的攻堅之年，也是茅臺實現“千億”目標的關鍵一年，更是醬香系列酒轉型升級的重要一年。，“‘千億’目標堅定不移，雷打不動，再大的困難我們也不會放棄。”李保芳說。

    當前來看，系列酒基酒已經處于存量極限、無量可增；“允許三年虧損”的政策紅利也不再持續，“可以說，系列酒已經到了爬坡過坎、創新發展的一個關鍵期。”李保芳一針見血地指出。

    2019年系列酒營銷到底怎么抓？李保芳認為，系列酒盈利能力需要進一步增強，管理水平需要有質的提升，重在轉型升級，走高質量發展之路。

    “今后很長一段時期，就是兩大重要任務，做品質和樹品牌。當前系列酒的勢頭，不僅在茅臺就算在整個白酒行業，也是欣欣向榮的，今后只要做好了品質、樹起了品牌，就一定夠蒸蒸日上。”

    會議透露，明年系列酒的具體指標是，全年完成銷量3萬噸，實現銷售收入100億元、利潤18億元。

    在解釋明年系列酒“銷量零增長、銷售收入和利潤微增長”時，李保芳表示，集團在安排指標時為系列酒留下了巨大的空間，就是要為了讓系列酒更加注重高質量發展和加強基礎性的工作。

    李保芳指出，深入研究大勢、研究市場、研究消費者，進一步深化對系列酒市場營銷的再認識，是系列酒當前和今后一段時期實現高質量發展的大邏輯。要保持頭腦清醒，深刻認識和把握系列酒發展從速度型向質量型轉變的新特點新要求。

    “對明年我們依然充滿信心，一點都不悲觀。”李保芳認為，無論宏觀環境怎么變化，消費升級的步伐不會停滯不前，理性消費的趨勢將越來越明顯，中檔白酒的市場空間將會越來越大，只要抓住機遇、順勢而為，系列酒必將迎來更大的發展機遇和空間。

    據介紹，系列酒雖然沒有茅臺酒的“金融屬性”，但賣出去的酒，幾乎都喝了，社會庫存并不大，這正是系列酒產品優勢的具體體現——茅臺品牌、次高端定位、越陳越香和高性價比。

    “我們要緊緊圍繞高品質生活這條主線，深入研究消費者的精神追求、文化需求，主動探尋市場營銷新路徑、新方法，不斷培育和擴大消費群體，進一步夯實市場基礎。”李保芳說。

    隨著系列酒的不斷壯大，制度“不適應”的問題越來越突出，已經成為制約系列酒發展的瓶頸。優化政策體系，迫在眉睫。

    此次會議就釋了一個明確的政策信號——2019年，醬香系列酒將不再發展新的經銷商，并對無網絡、無隊伍、無客戶資源的“三無”經銷商進行清理整頓。同時，還將淡化系列酒的補貼，直接把費用投到終端，放到消費群體培育上。

    有關人士認為，此舉意味著系列酒開始向提市場質量轉型，更側重經銷商和市場基礎的建設，更加關注消費者的喜好和動銷，更大力度的推廣品牌形象，更科學的推進經銷商優勝劣汰。

    明年，系列酒還將加強市場調控，實施非均衡推進，即區域不搞平衡、經銷商不搞平衡、品牌品種不搞平衡。“一句話，就是哪里好賣就往哪里賣，誰能賣就給誰賣，哪個品種好賣就賣哪種，而不是機械僵化地下計劃。”

    按照“調高、調優”的思路，系列酒還將著力調整產品結構，加大跨界合作力度，集中精力做高效產品、做大單品。“茅系”將是此項工作的重點。

    據介紹，華茅、王茅、賴茅作為茅臺酒廠成立之初的三個組成部分，有歷史、有故事、有文化，品牌價值高，社會影響大，是茅臺寶貴的資源，也是系列酒當中極具優勢的品牌。

    “我們有責任、有義務講好故事、做大市場、塑強品牌，讓歷史告訴今天，喚起人們的美好記憶，努力把‘三茅’發揚光大，做成大單品，成為集團重要支撐。”李保芳說。

    最近一段時間，經銷商對價格問題十分關注。就此，李保芳在會上明確表態：明年的系列酒出廠價，原則上不會上調，也不會降價。未來是否適度提高部分產品的價格，茅臺將深入研究、慎重決策。

    關于茅臺酒的價格，李保芳也再次強調，今年和今后一段時間，不會提高茅臺酒出廠價。“我們不會隨意動價，因為它會帶來行業的連鎖反應，必須慎之又慎，要把精力集中到抓品質、樹品牌、講信譽、做服務上”。

    “無論是調整結構、優化體系，還是合作開發，最終目的都是為了提升品牌形象、提高盈利水平。”李保芳表示，茅臺一直堅持，不能讓經銷商無利可圖，更不能虧錢賣酒，也不能在現有基礎上，繼續拉開茅臺酒和系列酒的利潤反差。

    做優品質、做好品牌，唱響“文化、服務”兩大主題

    據介紹，2019年被定位系列酒的“品牌塑造年”，唱響“文化、服務”是營銷工作的兩大主題，目的是進一步做優品質、做好品牌，提高競爭力，把有品質、有品牌、有文化的產品奉獻給消費者。

    在李保芳看來，茅臺的發展經歷了兩個階段：改革開放前的品質茅臺，市場經濟轉變后的營銷茅臺。如今，營銷茅臺走過20年，文化茅臺需要提到議事日程上來。

    關于文化茅臺這個話題，李保芳認為，從品質茅臺到營銷茅臺再到現在的文化茅臺，不是一蹴而就的，文化茅臺就是要先干起來，通過摸索探索深化總結，才能逐漸形成文化茅臺的體系。

    “對于系列酒來說，就是要在不依賴、不透支‘茅臺’品牌的基礎上，堅持用好茅臺‘背書’，形成自成體系的醬香文化、營銷文化，真正讓每一個品牌都有一個故事，每一款產品都有一種情懷。”

    在提升服務水平方面，李保芳在會上特別做出了一條硬性規定：“今后的市場調研，要把茅臺酒和系列酒放在同等位置，對經銷商也要一視同仁，座談會可以分兩次開，但溝通交流要同時到位。”

    “以前我們的高層下到市場去，首先就是問茅臺酒賣得好不好，今后的市場調研，一定要先去看系列酒，以強力措施把系列酒做大，進一步增強系列酒經銷商的自信心、自豪感。”

    據悉，自王焱、李靜仁、卓瑪才讓加入茅臺集團的高管團隊后，進一步充實和強化了茅臺的班子，班子成員平均年齡50歲，正是顯謀略、促發展的黃金年齡。此次系列酒經銷商聯誼會，則是茅臺新班子首次“齊刷刷”對外亮相。

    “茅臺集團的班子出現了很多新的面孔，分工變化也很大，茅臺酒股份公司的變化更大，希望調整后的領導班子成員，要用開放、謙遜的態度和經銷商交流，及時幫助他們解決問題。”李保芳說。

    對于醬香酒營銷隊伍，李保芳也寄予了殷切希望：“經過三年努力，醬香酒公司鍛造出了一支吃苦耐勞、能打勝仗的營銷隊伍。希望大家再接再厲，進一步凝聚共識與合力，推動系列酒營銷工作再上新臺階。”

    據悉，明年茅臺將按照“800人規模、分布到位”的思路，通過內招、外聘等方式，逐步配齊配強配優營銷隊伍。同時，適時開辟通道，及時轉崗、調整一批年齡較大、干勁不足、干不了事的營銷人員，解決好“能進能出”的問題，確保營銷隊伍始終有朝氣、有活力、有干勁。

    在談到醬香酒公司“上不封頂”“下不保底”“能高能低”的薪酬體制時，李保芳明確表示，現在的激勵機制不會變，“請所有員工放心，茅臺職工的工資，只會漲不會降，就怕你們的工作干不好”。

    李保芳說，茅臺長期保持著30%的增長效益，茅臺也會扎實地讓員工享受到發展成果，在“同工同酬”這個問題上，也不會分體制內、體制外，而是一視同仁。

    “元旦馬上就要到了，希望大家抓住歲末年初的銷售旺季，借助生肖酒全面上市的契機，廣泛宣傳、深度造勢，加大動銷力度，努力讓系列生肖酒一炮打響、成為‘搶手貨’，推動系列酒全面旺銷，實現‘開門紅’，為圓滿完成全年目標打下堅實基礎，為集團千億目標提供更大支撐。”

    茅臺集團黨委副書記王焱在致辭時表示，2019年，茅臺將以本次會議精神為指導，借助改革開放40周年、新中國成立70周年的時代東風，唱響“文化、服務”兩大主題，堅定不移做品質、樹品牌，確保穩健發展；心無旁騖強管理、抓動銷，切實筑基固本。

    “我們由衷希望，在接下來的日子里，各位經銷商朋友始終秉持‘茅臺醬香•萬家共享’的初心和理念，與廠同心、隨廠同行，以更加堅定的步伐，更加有力的開拓、更加精準的營銷，推動茅臺醬香高質量發展。”王焱說。

    茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍要求，醬香酒公司要以省區為單位，組織全體營銷人員和經銷商認真學習，深刻領會會議精神，狠抓落實，按統籌謀劃好2019年營銷工作，嚴格準確執行，用實際行動完成好2019年度茅臺醬香酒各項目標任務。（CIS）