本報(bào)記者 梁傲男

    7月2日，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“金種子酒”）發(fā)布公告稱，公司董事、總經(jīng)理何秀俠因工作調(diào)整，辭去公司第七屆董事會(huì)董事、董事會(huì)戰(zhàn)略與ESG委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員及總經(jīng)理職務(wù)，辭職后，何秀俠不在公司及子公司擔(dān)任任何職務(wù)。

    公告表示，何秀俠辭職不會(huì)影響公司董事會(huì)的正常運(yùn)行，亦不會(huì)對(duì)公司的日常運(yùn)營產(chǎn)生不利影響。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著金種子酒管理層的調(diào)整，華潤（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱“華潤”）之全資附屬企業(yè)華潤戰(zhàn)略投資有限公司（以下簡稱“華潤戰(zhàn)投”）入主這家老牌徽酒企業(yè)的改革進(jìn)程邁入新階段。歷經(jīng)三年淬煉，金種子酒雖尚未完全擺脫虧損，但已實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品品質(zhì)到企業(yè)治理的全方位蛻變。

    中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“當(dāng)金種子酒沿著華潤設(shè)定的軌道穩(wěn)步前行，扭虧轉(zhuǎn)盈或許只是時(shí)間命題。”

    華潤入主前的金種子酒

    將時(shí)針撥回2022年6月25日，金種子酒發(fā)布公告稱，阜陽投資發(fā)展集團(tuán)有限公司（以下簡稱“阜陽投發(fā)”）向華潤戰(zhàn)投轉(zhuǎn)讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)的交易，經(jīng)安徽省阜陽市市場監(jiān)督管理局核準(zhǔn)完成工商變更。同年7月9日，何秀俠正式履新總經(jīng)理職位，標(biāo)志著金種子酒全面進(jìn)入“華潤時(shí)間”。

    這場“央地”聯(lián)姻背后，是金種子酒亟待破局的現(xiàn)實(shí)困境——作為1998年登陸A股的徽酒代表，金種子酒在華潤入主前已四次陷入年度虧損（2003年、2004年、2019年、2021年），凈利潤分別為-1.52億元、-1.87億元、-2.05億元和-1.66億元。

    梳理金種子酒上市27年的表現(xiàn)，2012年是金種子酒最輝煌的年份，公司營收達(dá)到22.94億元，凈利潤為5.61億元。2013年，白酒行業(yè)步入調(diào)整期，金種子酒亦未能幸免，業(yè)績一路下滑。2022年，其營收為11.87億元，凈利潤虧損1.87億元。

    作為資本市場的一員，由于基本面表現(xiàn)不佳，金種子酒也逐步淡出媒體的視野和券商機(jī)構(gòu)的研究名單。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者通過Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的可查詢到的報(bào)告顯示，自2009年5月14日至2025年6月29日，來自券商分析師的報(bào)告共有171份，而在2022年8月份之前僅有90份報(bào)告。華潤進(jìn)入后的3年時(shí)間內(nèi)共有81份報(bào)告發(fā)布，券商關(guān)注金種子酒的熱度在提升。

    資本市場上，因?yàn)槿A潤的加入，金種子酒的股票也開始活躍起來，2022年公司市值最高超過200億元。

    雖然外界對(duì)于華潤入主金種子酒紛紛看好，但是，真正運(yùn)作金種子酒的過程并非易事。如何讓這棵老樹發(fā)新芽，是擺在以何秀俠為班長的管理團(tuán)隊(duì)面前一道待解的難題。

    3年做了什么

    3年時(shí)間，金種子酒的業(yè)績?nèi)晕磁ぬ潪橛|(zhì)疑聲接踵而來。公司管理團(tuán)隊(duì)這3年都干了什么？如今的金種子酒到底是一家怎樣的酒企？

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》采訪了解，在接手金種子酒后，何秀俠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)面對(duì)品牌老化、渠道羸弱、資金鏈緊繃的金種子酒，給出了“兩塑兩改三精益”的組合拳方案。

    在組織重塑方面，金種子酒完成銷售系統(tǒng)架構(gòu)重構(gòu)、股份公司組織再造、管理效能診斷提升三步走；品牌重塑則構(gòu)建“一體兩翼”戰(zhàn)略矩陣，確立以馥合香系列為主力賽道，種子品牌固守大眾市場，醉三秋品牌重塑高端文化符號(hào)的產(chǎn)品體系。

    截至目前，金種子酒的渠道突破有顯著的提升，其借助華潤渠道實(shí)現(xiàn)終端快速覆蓋，經(jīng)銷商數(shù)量從4萬家增至22萬家，省外市場占比提升；而數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，則引入數(shù)字化工具，提升管理效率，減少竄貨、價(jià)盤混亂等問題。

    在產(chǎn)品體系方面，金種子酒2023年完成了產(chǎn)品高端、中端、低端三級(jí)重構(gòu)，較此前粗放的“中高檔、普通”二分法更顯市場穿透力。品牌推廣層面，通過開窖節(jié)、馥合香品類創(chuàng)新峰會(huì)等系列活動(dòng)。

    金種子酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，金種子酒接下來要做好“三瓶酒”打造。梳理每個(gè)經(jīng)銷商產(chǎn)品，確定流量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，建立經(jīng)銷商“一主一輔”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。縮減產(chǎn)品SKU，主線產(chǎn)品減規(guī)格，輔助產(chǎn)品減品項(xiàng)，開發(fā)產(chǎn)品規(guī)范化。

    事實(shí)上，金種子酒的改革是“內(nèi)外兼修”，除了上述舉措外，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)安全方面，金種子酒“不計(jì)成本”。“當(dāng)前生產(chǎn)車間持續(xù)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，只為確保每瓶酒都經(jīng)得起品質(zhì)檢驗(yàn)”，總經(jīng)理何秀俠昔日的表態(tài)，折射出公司對(duì)品質(zhì)底線的堅(jiān)守。

    查閱金種子酒近3年（2022年至2024年）年報(bào)可見，金種子酒的白酒生產(chǎn)量分別為10204.48千升、19594.28千升和16283.42千升。即便2024年略有回調(diào)仍保持高位，基酒儲(chǔ)備戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。

    壓貨是酒企與酒商慣用的手段，但華潤做白酒堅(jiān)決抵制“渠道壓貨”。金種子酒在渠道上堅(jiān)守“不壓貨”底線，換來的是產(chǎn)品雖然順價(jià)銷售，但業(yè)績上就失去了“壓貨”助高業(yè)績的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，作為白酒行業(yè)“新兵”，管理團(tuán)隊(duì)也遭遇了“陣痛期”。

    何秀俠坦言：“2024年對(duì)大眾產(chǎn)品提價(jià)時(shí)低估了價(jià)格敏感度，導(dǎo)致部分市場動(dòng)銷受阻；終端費(fèi)用核銷沿用啤酒模式，造成渠道成本壓力。”這些教訓(xùn)已轉(zhuǎn)化為改進(jìn)動(dòng)能。

    未來可期

    2025年上半年已經(jīng)收官，金種子酒的半年報(bào)尚未披露，但公司在積極求變。通過阜陽馬拉松、演唱會(huì)等形式打造品牌力的同時(shí)，在營銷改革上，金種子酒也是力度空前。

    今年4月份，金種子酒營銷“一號(hào)位”發(fā)生變更，張桂波任金種子酒營銷中心總經(jīng)理，其是華潤入主金種子酒以來該崗位的首位非華潤系高管。6月底，為做好基地市場組織保障，金種子酒的營銷中心職能部門從合肥搬遷回阜陽。

    “為了解決金種子目前營銷方面的主要矛盾和問題，營銷中心全力推進(jìn)工作轉(zhuǎn)型。主要從五個(gè)方面進(jìn)行，一是打造基地市場；二是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三是改進(jìn)費(fèi)控模式；四是管控市場秩序；五是優(yōu)化組織建設(shè)。”金種子酒相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)如此表示。

    據(jù)金種子酒負(fù)責(zé)人介紹，公司將聚焦阜陽等重點(diǎn)市場，馥合香系列圍繞消費(fèi)者培育，推進(jìn)“1225”工程；底盤產(chǎn)品圍繞市場份額恢復(fù)，推進(jìn)“三個(gè)一”工程。在重點(diǎn)區(qū)域，集中人力資源、品牌費(fèi)用、渠道網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)動(dòng)作，打造基地市場，構(gòu)建業(yè)務(wù)模型，建立樣板，復(fù)制推廣。

    “營銷轉(zhuǎn)型工作強(qiáng)力開展以來，阜陽品牌氛圍明顯改觀，產(chǎn)品價(jià)格逐步提升，團(tuán)隊(duì)組織士氣高漲，費(fèi)用使用精準(zhǔn)高效。經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者看到了金種子的變化，也堅(jiān)定了對(duì)公司未來發(fā)展的信心。”上述金種子酒相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。

    在華鑫證券分析師看來，華潤入主后對(duì)管理、渠道和產(chǎn)品等體系對(duì)公司進(jìn)行積極的變革調(diào)整，短期看在經(jīng)營層面產(chǎn)生一定的摩擦，且品牌培育仍需時(shí)間積淀；長遠(yuǎn)看華潤的市場化考核機(jī)制完善及管理團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)、糾偏能力強(qiáng)，整體發(fā)展方向向好。

    蔡學(xué)飛表示，華潤入主金種子酒三年來的改造已初見成效，但轉(zhuǎn)型仍處攻堅(jiān)期。金種子若能在未來3-5年持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深化省內(nèi)市場并借力華潤資源，金種子酒或有望重回徽酒第二梯隊(duì)，長期發(fā)展前景依然明朗。

    中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，作為全國第一家央地合作的酒企，金種子酒業(yè)具有一定的優(yōu)勢，擁有良好的釀酒產(chǎn)能和品牌基礎(chǔ)，借助華潤的資本實(shí)力和資源加持，有望實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興和長期的可持續(xù)發(fā)展。

（編輯 郭之宸）