本報記者 許潔

    3月9日，喜馬拉雅再一次被傳出擬赴美IPO。早在2018年5月份，“喜馬拉雅或以40億美元估值融資，重搭VIE赴港IPO”的消息就曾見諸報端，近3年的時間里，每隔一段時間，喜馬拉雅要上市的消息就會重來一遍，但最后均以公司表示目前沒有明確的上市計劃而告終。

    這次也不例外，喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者回復(fù)稱：“目前未有明確上市計劃。”

    就在喜馬拉雅IPO傳聞再起后的第二天，3月10日，頂著中國在線音頻上市第一股的荔枝發(fā)布了財報，雖然虧損收窄，但公司的付費用戶人數(shù)卻出現(xiàn)了下滑，這被外界視為一個不利信號。

    事實上，與短視頻相比，在線音頻從用戶規(guī)?？催€只是一個很小的行業(yè)。前喜馬拉雅市場部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶曾表示，音頻行業(yè)的整體MAU只有大約2億元，即使喜馬拉雅占行業(yè)100%，市場也還是不夠大。

    “隨著頭部企業(yè)內(nèi)容和場景生態(tài)的完善，以及行業(yè)強監(jiān)管的趨勢出現(xiàn)，在線音頻的馬太效應(yīng)將愈加凸顯。”一位業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示：“但這個行業(yè)的版權(quán)問題、同質(zhì)化問題依然存在。”

    付費用戶少、付費率低

    在線音頻市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)基本形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨頭的穩(wěn)定競爭格局。從成立時間看，荔枝和喜馬拉雅同年上線，蜻蜓早于荔枝和喜馬拉雅成立，但從用戶規(guī)模維度看，喜馬拉雅是市場占有率最高的。

    用戶付費率一直是評判在線音頻平臺變現(xiàn)能力的一個核心指標(biāo)，付費率高，一般證明平臺變現(xiàn)能力不差，同樣重要的還有付費率的持續(xù)提升。

    據(jù)媒體報道，2017年6月份，喜馬拉雅付費用戶APRU超過90元，但愿意付費的用戶只有3500萬，對比平臺4.7億的總用戶數(shù)付費率僅有7.4%。2019年開始，喜馬拉雅就通過各種會員促銷活動拉新。2020年8月份，平臺推出“買1得13”促銷拉新。當(dāng)時共有3000萬用戶參與活動，新增用戶中有26%是年輕的Z世代。但即便如此，整體而言平臺的付費比率還不算太高。

    這個問題從荔枝的財報中也可以窺見。荔枝發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，荔枝的移動MAU為5840萬，相比較于2019年同期的3653萬增長15%；但是月付費用戶人數(shù)卻由2019年第四季度的43.41萬下降至42.24萬，下降了2.7%。

    一家頭部音頻平臺的運營人員對《證券日報》記者表示：“要想實現(xiàn)盈利，較少的營銷支出是必須的，但為了搶占市場，平臺在營銷方面的投入都很巨大。”

    2020年第四季度，荔枝也加大了營銷方面的投入，這部分費用達(dá)到了4868.2萬元，相比較于2019年第四季度的2880.5萬元出現(xiàn)了大幅增長，遺憾的是，雖然營銷費用增長可以帶來營收的增長以及MAU的提升，但卻換不來核心用戶的增長。

    “居高不下的成本支出與較低的付費率形成了落差，長此以往，會將平臺拖入惡性循環(huán)，即用戶不愿意為內(nèi)容付費，平臺方就沒有資金做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后用戶則變得更不愿意付費。”上述頭部音頻平臺的運營人員如此表示。

    被“近憂”圍困的平臺們

    目前，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內(nèi)容為主，有眾多有聲書的版權(quán)，但這也使得內(nèi)容成本投入過高，相比之下，以UGC內(nèi)容為主的荔枝規(guī)避了高昂的版權(quán)費用，但也同樣因為UGC內(nèi)容不好把控，使得內(nèi)容違規(guī)、涉黃、侵權(quán)等問題頻出。

    荔枝就曾因存在助眠內(nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，遭到相關(guān)部門的約談，并被責(zé)令關(guān)停直播板塊“助眠”頻道，下架錄播板塊中助眠類違規(guī)節(jié)目。荔枝相關(guān)人士曾對《證券日報》記者回復(fù)稱：“我們將繼續(xù)加強內(nèi)部管理、避免管理漏洞，同時繼續(xù)加大對防范黑產(chǎn)入侵、攻克行業(yè)技術(shù)難點上的各項投入，加強人員審核能力與風(fēng)險意識。”

    浙江省消費者權(quán)益保護委員會2020年曾對喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺進行約談，重點關(guān)注如何保護好用戶權(quán)益。喜馬拉雅表示，針對會員到期自動續(xù)費這一問題，安卓用戶可直接在頁面取消，IOS用戶點擊頁面超鏈接也可取消。但就在被約談后不久，喜馬拉雅一位市場部人士利用職務(wù)便利，接受供應(yīng)商賄賂；一位營銷事業(yè)部員工將其控制的公司作為代理商引入，謀取不正當(dāng)利益，喜馬拉雅也對《證券日報》記者證實了上述消息。

    事實上，喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近憂”遠(yuǎn)不止這些，隨著字節(jié)跳動、網(wǎng)易、騰訊等巨頭紛紛上線有聲書產(chǎn)品，沖擊在線音頻行業(yè)，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面，或?qū)⒑芸毂桓膶憽?/p>