本報記者 梁傲男

    外賣是否拉動消費，中小商戶是否受益，外賣是否擠壓堂食，對于這些熱點議題，近期，學(xué)界首次進(jìn)行了初步的全面研究，并給出了嚴(yán)謹(jǐn)測算的數(shù)據(jù)。

    7月30日，北大光華管理學(xué)院微信公眾號發(fā)布報告稱，閃購優(yōu)惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元的額外消費；研究還發(fā)現(xiàn)，閃購滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線下營收正相關(guān)，未發(fā)現(xiàn)擠占堂食的統(tǒng)計證據(jù)；閃購優(yōu)惠券對參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動作用，且對營收規(guī)模最小的25%商戶的拉動作用最強(qiáng)。    

    北大光華管理學(xué)院微信公眾號截圖

    據(jù)光華思想力課題組在報告中介紹，該研究結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)和科學(xué)分析方法，在閃購平臺抽取2025年2月至7月期間持續(xù)留存的平臺消費者樣本，以及持續(xù)經(jīng)營的商戶樣本，構(gòu)建覆蓋消費者和商戶的雙重視角和多層次分析框架；研究采用分層隨機(jī)抽樣方法，確保抽樣數(shù)據(jù)的科學(xué)性和代表性，并通過雙重差分（DID）等多種計量模型及穩(wěn)健性分析，更準(zhǔn)確地分析優(yōu)惠券的實施效果。

    優(yōu)惠券拉動消費溢出效應(yīng)顯著

    北大團(tuán)隊以淘寶閃購為例研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券對外賣消費的拉動系數(shù)達(dá)到1.65；溢出到線上電商實物消費（不含閃購），拉動系數(shù)達(dá)到3.11；而從支付端的總消費來看，拉動系數(shù)達(dá)到6.76。

    6.76的拉動系數(shù)處于什么水平？此前課題組對美國、新加坡、日本等國家發(fā)放消費券的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金補貼和退稅方式的邊際消費傾向值大都在0.2至0.4區(qū)間，即1元錢的政府補貼大概20%至40%轉(zhuǎn)化為消費。

    報告認(rèn)為，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，為數(shù)字消費券的發(fā)放和使用提供了便利條件。線上線下聯(lián)動、多場景融合的消費促進(jìn)模式，不僅放大了閃購優(yōu)惠券的政策效果，也凸顯了數(shù)字平臺在促進(jìn)消費循環(huán)中的獨特優(yōu)勢。

    報告還指出，基于餐飲類消費非耐用、即時性的特點，閃購優(yōu)惠券所帶動的新增消費，并不會出現(xiàn)外界所擔(dān)心的提前擠出消費者后續(xù)消費的效應(yīng)。

    根據(jù)媒體公開報道，國內(nèi)三大外賣平臺二季度的投入達(dá)到250億元，如果全年保持同樣的補貼力度，以報告測算的6.76系數(shù)來計算，預(yù)計可帶來6760億元綜合消費增量，相當(dāng)于2024年社會消費品零售總額的1.4%。

    中小商戶增收更顯著

    有一種觀點認(rèn)為，平臺大規(guī)模補貼主要傾向于連鎖品牌和大商戶，中小商戶并未從中受益。

    報告的發(fā)現(xiàn)則相反，閃購優(yōu)惠券對餐飲商戶的營收促進(jìn)作用存在顯著的規(guī)模異質(zhì)性：閃購優(yōu)惠券對餐飲商戶在線上、線下營收的正向拉動作用，對中小商戶更為明顯。

    數(shù)據(jù)顯示，閃購優(yōu)惠券對小型商戶在線下營收增長的拉動比例更具經(jīng)濟(jì)顯著性，為44.5%。北大連續(xù)五年的小微經(jīng)營調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，“小微經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)在于市場需求不足”，數(shù)字平臺在賦能中小微商戶方面的獨特價值，有助于緩解獲客難、流量貴等問題。

    小型商戶無論是否參與閃購，其在4月30日閃購上線后的線下營收均有上升趨勢。閃購平臺的流量溢出，讓小商戶有了“被看見”的機(jī)會。

    融合經(jīng)營成為趨勢

    外賣與堂食的關(guān)系，也是外界關(guān)注的焦點，有人認(rèn)為，外賣嚴(yán)重擠壓了堂食。而北大光華的報告表明，外賣與堂食并非此消彼長的關(guān)系，而是共生的關(guān)系。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，線上線下融合經(jīng)營，滿足不同消費者的不同需求，進(jìn)而擴(kuò)大生意規(guī)模，已經(jīng)成為許多商戶的必選項。

    研究發(fā)現(xiàn)，外賣優(yōu)惠券對餐飲商戶的線上營收產(chǎn)生了顯著的拉動作用。研究團(tuán)隊隨機(jī)抽取4萬家持續(xù)經(jīng)營的淘寶閃購餐飲商戶，其中2萬家參與活動作為實驗組，2萬家未參與的作為對照組。

    模型結(jié)果顯示，在淘寶閃購上線后，實驗組商戶平均每戶每周相較于對照組有1744.69元的新增營收，環(huán)比上線前，周均線上營收增長約為101.5%。

    研究團(tuán)隊進(jìn)一步分析了商戶在支付寶上的經(jīng)營收款脫敏數(shù)據(jù)，以計算線下經(jīng)營收入狀況。模型測算分析發(fā)現(xiàn)，線上優(yōu)惠并未擠壓線下營收，對部分商家反而有所提升，尤其是小商戶。現(xiàn)有的效果評估，并沒有支持“線上外賣擠出堂食”的統(tǒng)計證據(jù)。

（編輯 郭之宸）