隨著上市保險公司中報的發布，保險市場日趨激烈的競爭一覽無余，且越來越考驗內力。銀保監會數據顯示，2021年前7月，中國人壽、中國人保、中國平安、中國太保、新華保險累計實現總保費收入約1.7萬億元，同比增長0.14%。

    對于大型保險公司和中小保險公司而言，應該以何作為自己的核心競爭力？面對的市場和不同的人群，應該采取哪些差異化競爭策略？未來，誰能在市場上占有一席之地？

    大公司品牌效應PK中小公司性價比

    在二三線城市，保險公司的“品牌效應”在消費者購買產品時，占有更高的權重。

    多位二三線城市的消費者對21世紀經濟報道保險課題組表示，自己在購買保險產品時，可能會優先考慮大型保險公司，因為“是大品牌”“感覺比較穩定”“能找到人”等觀念。

    某大型保險公司負責人表示，這是因為“消費者認為大型保險公司更有品牌、服務、理賠優勢，更有保障。”

    慧擇奇點研究院首席研究員馬瀟認為，這與市場的成長階段以及消費者的成熟度相關。“一線市場最先被開發，經過多年的市場發展，消費者已經相對成熟，對保險的理解也更為深刻，購買保險時更多會從自身需求出發，尋求高性價比保險產品。二三線市場開發較晚，消費者對保險的理解和接受程度相對低，尚待教育，會更看重品牌，以及背后的品質、穩定等。”總體來講，二三線市場正在重復一線市場10-15年前的發展階段，這點不僅在保險，在其他消費領域也呈現出類似的規律。

    對此，北京工商大學保險研究中心副秘書長宋占軍表示贊同。宋占軍指出，在消費者對保險公司及保險產品缺乏全面了解的情況下，大型保險公司具有品牌溢價。中小保險公司應積極通過參與惠民保險產品、進社區進村等方式多元宣傳，并不斷提升保險產品性價比，積極提升公司競爭力。

    而在一線城市，性價比則似乎是首選因素，尤其是年輕人的比價能力越來越強。多位一線城市的消費者對21世紀經濟報道保險課題組表示，無論是營銷員的介紹，還是互聯網的推薦，自己都是做了一番比較，比較的是“保費、保額和保障”等，“不用非要選擇大型保險公司，中小保險公司也有優勢。”

    信泰人壽總裁譚寧表示，產品和服務是保險公司連接客戶的直接觸點，中小保險公司品牌知名度不及大型保險公司，因此在產品設計上一定要“以客戶價值優先”為原則，結合市場反饋和客戶需求，持續優化調整產品結構，才能滿足客戶的保險保障需求，提供更好的服務體驗。

    一些地方性中小保險公司也因地制宜進行創新和嘗試。例如，注冊地在南寧的國富人壽通過研究發現，廣西相比全國有很多地域性特征，其中疾病譜相比全國就有很大差異，除肝癌、肺癌等全國高發的疾病外，鼻咽癌、手足口病以及狂犬病在廣西及東盟鄰近區域也相對有很高的發病率，因此在產品設計上，對這幾種重大疾病特別提高保險保障額度。

    事實上，“隨著移動互聯網時代發展，80、90后為主體的年輕客戶人群逐步壯大，一線城市和二三線城市保險消費認知差別越來越小，保險公司也從之前的賣方市場過渡到現在的消費者買方市場，將由產品驅動向客戶需求驅動轉變。”譚寧強調。

    值得一提的是，2021年第二季度末，納入償付能力監管委員會工作會議審議的179家保險公司平均綜合償付能力充足率為243.7%，平均核心償付能力充足率為231%。人身險公司、財產險公司、再保險公司的平均綜合償付能力充足率分別為235.7%、286.8%和307.4%。95家保險公司風險綜合評級被評為A類，76家保險公司被評為B類，5家保險公司被評為C類，2家保險公司被評為D類。這說明，保險業運行總體平穩，償付能力充足率繼續保持在合理區間高位運行，風險綜合評級結構穩定，風險總體可控。

    本質上比較產品實力和服務質量

    國富人壽表示，首先，消費者購買商品的主觀選擇因素有很多，并且非常復雜，有看重客觀因素，比如產品質量；也有主觀因素，比如個人情感、使用體驗感受也就是服務滿意度等，不能簡單歸結于產品本身的“性價比”或者“品牌”影響力。尤其是作為保險產品這一相對比較復雜的金融產品，本身屬于射幸合同，消費者通過支付貨幣獲得一種風險轉嫁的承諾，這個承諾不是在交易的一瞬間完成的，時間范圍甚至可以長達終身，所以有別于一般的實物商品，具有抽象性，每一種保險產品的特點和優勢都不盡相同，諸如保險保障的范圍、程度、期限，甚至對于“承諾”的兌現等，很難用“性價比”來簡單比較和衡量，而是保險產品提供的保障功能和特點是否符合自身需求。

    其次，“品牌”在現代商業社會中應該是“品牌價值”的通俗講法，而“品牌價值”更多的體現在消費者對產品及相關附加內容的認知程度，對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。因此“品牌”的最終核心還是要回歸到產品自身和服務上。消費者對“品牌”的認可、信賴與忠誠是要通過產品功能和價值來實現，通過服務滿意程度體現出來的。

    所以，無論“性價比”也好，“品牌”影響力也好，本質上需要產品自身的“實力”和“服務質量”作為載體。一線城市保險市場競爭更為激烈，主體公司和保險產品供給更豐富，特別是在互聯網時代下，信息更加透明，消費者的消費心理日趨成熟，對于價格相對其他地區更為敏感，同時更重要的是產品的文化價值認同，符合個人品味、喜好等，所以對于保險產品的價格和品牌較為關注；而其他二三線地區市場下，受經濟水平影響，購買決策相對更“務實”，實用性、功能性對消費決策的影響也就更重。

    大型保險公司優勢在于市場占有率更高，面對的客戶群體更廣泛，同樣銷售的產品也是無差別對待的。這方面中小公司就可以充分發揮自身的優勢，客戶群體相對聚焦，客戶畫像更清晰，在保險產品研發上就可以有針對性地精準圍繞客戶特點，設計的產品功能更靈活，特點也更突出，更好的滿足目標客群的保障需求。

    數字化時代精準營銷如何落地？

    當前，保險業面臨的短期挑戰是行業結構與新的供求平衡形成的陣痛期。在中國人壽2021年中期業績發布會上，中國人壽總裁蘇恒軒坦言，壽險行業正處在陣痛期。“今年上半年，全球疫情仍在持續演變，外部不確定、不穩定因素較多，雖然中國經濟在疫情之后是實現正增長的最大經濟體，但是國內經濟恢復仍然不均衡。在疫情影響下，居民對長期大額支出，以及非必要必需品方面的開支更加謹慎，也就是花錢更謹慎了。因此，壽險行業都面臨不小壓力。”

    進一步分析，清華大學經管學院中國保險與風險管理研究中心主任陳秉正表示，中國保險業發展中面臨的三個突出問題：首先，新需求和傳統供給之間的矛盾日益突出；其次，新技術正給保險業帶來挑戰；此外，競爭日趨激烈，新成立的中小保險公司發展困難。“隨著經濟發展、生產和生活方式改變以及人民收入水平的提高，社會對保險的需求已經發生了諸多變化，需要保險業從供給端作出及時、充分的轉變，以滿足不斷增長和變化的保險需求。”然而，一些保險公司仍在沿用傳統經營方式，照搬現有產品，導致產品和服務的高度同質化，競爭異常激烈。

    從產品和服務角度看，保險公司在擴大非標人群投保范圍、增加單病種產品類型、附加健康管理服務、鏈接養老生態資源、數字化賦能等方面積極嘗試。例如，海通證券研報顯示，從供給端看，我國當前醫療資源分布并不平衡，限制了健康管理服務的供給。對于保險公司而言，有效的健康管理服務不僅能吸引客戶，提升客戶黏性，而且能顯著降低賠付支出，提高公司盈利水平。從被動的、單純的支付方，轉變為健康管理者，深度介入醫療服務當中，介入治療決策的制定過程，實現對于健康管理全流程的掌控。

    從營銷角度看，保險營銷的本質應該是精準洞悉客戶需求、提供服務。慧擇CTO歐陽凱表示，國民保險意識近幾年崛起，然而保險供給同質化嚴重，想要產品得到更多認知，更好地觸達消費者，需要在營銷側有更多創新。同時用戶價值認同需求激發，需要精準洞察客戶本身是否需要保險，需要什么類型的保險，這都進一步促成了精準營銷的落地。另一方面，從行業本身來考慮，營銷是保險業一直以來的重中之重，客群用戶習慣的變化為數字化精準營銷帶來了可能，過去保險營銷更多通過人力，通過線下代理人，現在更多放在線上，如何理解和洞察用戶需求，就需要依托數字手段，實行數字化精準營銷。