“感謝中國打開了大門”，“我們的未來取決于合作”，3月23日的中國發展高層論壇2019點會上，蘋果CEO蒂姆·庫克出席并發表了演講。

    前一天上午，他參觀了“怕火”的故宮，與故宮博物院院長單霽翔會面;再前一天（3月21日晚），他出現在北京王府井蘋果零售店，參加TodayatApple音樂實驗室活動。

    全程“圍觀”庫克“北京”行程的很多人不會想到，蘋果兩天之后的新品發布會似乎離他們很遠。

    3月25日凌晨，蘋果如期在喬布斯劇院舉行了新品發布會。盡管早有消息傳出，但是蘋果的“轉向”決心還是出乎很多人的意料：在這個通常的硬件發布會上，沒有一款硬件發布，而是發布了四項“軟”服務——AppleNews+、AppleCard、AppleArcade、AppleTV+，涵蓋雜志訂閱、信用卡、游戲訂閱、自制視頻等內容。

    正如庫克所劃分的那樣，歷經早期的Macintosh計算機，后來開創新時代的iPhone、iPod、iWatch等硬件，在兩三年的儲備之后，以這次新品發布會為契機，蘋果開始跨入第三階段，側重各項互聯網服務。

    雜志、信用卡、游戲、自制視頻是庫克為蘋果的第三階段厘定的四個領域，在詹尼佛·安妮斯頓等大牌為它站臺的同時，蘋果的這次“轉向”在外網褒貶不一，有人認為這樣有利于它加寬護城河，也有人調侃它想成為“一家報攤、一家銀行、Netflix/Hulu……”

    至于國內，盡管已有各種解說，但是“熱鬧是他們的，也是我們的，但終歸是他們的”，一道墻的存在，似乎讓我們置身于蘋果這場聲勢浩大的“轉向”之外。

    庫克在“北京”的奔走是無效的嗎？結論永遠在未來。回到蘋果的這次變“軟”，很多熟悉的影子撲面而來。信奉“Thetimeisalwaysrighttodoright（做正確的事情，什么時機都是好時機）”的庫克，在別的玩家已出手的情況下，會將一手好牌打成什么樣？

    蘋果為什么不再提硬件？

    1）硬件發展空間收窄

    以手機為例，全球智能機銷量近年來已裹步不前，甚至出現下滑，有預測稱，今年全球智能機銷量預估下滑3.3%。同樣，電腦、智能手表等近幾年的覆蓋率基本上也到達一個瓶頸期，短期內如果沒有強烈的刺激因素不會再出現發展高峰。

    2）硬件創新乏力

    蘋果當前的營收很大一部分靠手機驅動，依靠領先時代的創新產品，蘋果可以說成為開啟全球智能機市場的推手之一，此后一大批類似蘋果的手機廠商開始崛起。但是正如電視、空調等硬件一樣，手機行業的產品創新基本已經到達頂點，這幾年行業也好蘋果也好都沒有出現大的產品創新，而是在某個功能或者使用體驗上更新，比如全面屏、照相。

    3）新時代儲備不足

    5G被看做是智能硬件領域的又一波發展機遇，但是蘋果在這方面的儲備并沒有讓它一騎絕塵。

    蘋果為什么轉向服務？

    1）服務業務逐年增長

    “服務”是庫克這兩年一直在強調的內容，其業務也在這兩年間獲得了快速增長。它計劃到2020年將服務業務收入翻番。

    財報顯示，從一開始就在做開放平臺的蘋果，服務收入在2012年Q2開始的早年間獲得了快速增長，增幅一度曾高達35%以上，此后增速一路下滑，到2015年間其增速基本維持在10%左右;而自2016年開始，其服務收入增速開始回調，基本上一路上漲，后期穩定在25%上下。

    蘋果于1月30日公布的2019財年Q1財報顯示，其整體營收下滑5%，而占比12.32%的服務業務同比增長19%。其中付費訂閱收入超過3億美元，同比增長60%。

    2）開放平臺基因

    優質服務的前提是能提供平臺，保障平臺上雜志、游戲、視頻等內容創作者的權益。而蘋果在推出iPhone時也孕育了應用商店，其中數以萬計的開發者為用戶提供訂閱服務。到2019Q1訂閱收入在服務業務中所占的比例越來越高，而提供訂閱服務的應用程序數量接近3萬個。

    在此次新品發布會上，蘋果進一步開放了其生態，與三星、索尼、LG等電視廠商合作，通過應用程序安裝覆蓋此前不曾覆蓋的硬件人群。

    3）新的盈利增長點

    全世界的制造業都在向服務轉型，僅在手機領域就有將自身定位為互聯網企業的小米。與不到5%的毛利率相比，服務的毛利顯然更高。一直走高端路線的蘋果，產品毛利率已經高達34.3%，與之相比，服務業務的毛利更高，為68.2%。

    4）一定的硬件與用戶覆蓋

    制造業服務化的前提是用戶覆蓋和數據，而蘋果最新的活躍設備用戶數已達到14億，以手機、電腦、平板、iPod、手表等硬件覆蓋了眾多用戶，且用戶忠誠度較高。

    為什么選擇雜志、信用卡、游戲、視頻這四個業務？

    1）蘋果在這四個業務上都有一定的基礎

    其服務業務收入來源主要包括數字內容與服務、AppleCare、蘋果云、ApplePay、iCloud等。其中，數字內容與服務包括APPStore、iTunes、AppleMusic、TVAPPStore、iBooksStore等，通過自有和第三方開發者提供的訂閱內容，蘋果向用戶提供了游戲、閱讀、視頻等內容。有人估算稱，這是蘋果服務收入的最主要來源，2017年這一收入可能在210億美元。

    至于蘋果支付，是當前世界上最主流的支付方式之一，通過它進行的每筆交易，蘋果收取提成，比如在美國地區這一比例為0.15%。

    2）滿足用戶的基本日常生活與消費需求

    雖然智能手機出貨以及互聯網用戶增速在全球范圍內都在放緩，但是用戶花費在智能手機等設備上的時間正在增長，以美國用戶為例，成年人日均上網時間由5.6個小時（2016）增長到5.9個小時（2017）。而根據另一項報告，用戶的這些時間主要花費在視頻、通訊、資訊、電商、游戲等方面。

    3）這幾項業務近年來有很大的增長空間

    這些服務最開始都是從美國市場開始，而從這些市場來看，視頻、游戲、付費訂閱、信用卡等業務都有很大的發展前景。比如付費訂閱的采用率，報告顯示，Netflix在2017年同比增長了25%，《紐約時報》增長了43%，音樂服務商Spotify增長了48%。

    “人們往往只看到大潮表面的現象，其實很多產品早在發布的幾年之前就已經立項、研發了。”庫克曾在接受媒體關于“創新”與“追隨”的提問時回答。

    在幾年前就已開始逐漸嘗試向服務靠攏的蘋果，如今終于將自己完整的服務構想展現出來。不得不說，它的這一時機不早不晚，不夠創新，也不夠落后。

    “小時了了，大未必佳”，有人曾如此表達英才不再的惋惜。蘋果的這一次服務轉向確實有很多的回答可以解讀“為什么”，為它的正當與應該背書。只是在單純的正當與應該之外，蘋果會給我們帶來額外的驚喜嗎？

    當前的答案是未知。曾因創新而被人寄予無限期望的蘋果，似乎最終還是走向了“某一條道路“，而非“跟隨一種遠見卓識”。