■本報記者 賈麗

    在越來越白熱化的家電市場大潮中，一個個財務技術指標的背后，上演著一場場“白刃戰”的商業故事。

    去年家電市場整體遭受大環境沖擊，市場容量增長放緩，但出現強者恒強、弱者恒弱的馬太效應，家電頭部企業頂住壓力高歌猛進，形成寡頭壟斷，各行業前幾名占據六成以上份額，實力強的品牌依靠蠶食、掠奪競爭對手的份額，以獲得自己的增長，大部分家電企業的業績在過去一年里處于正向增長，但也有部分中小品牌“在夾縫中生存”，因競爭力不足而不得不被洪流所沖刷掉。

    三大白電巨頭

    鎖定大目標逆勢前行

    白電三大巨頭目標遠大，步伐相似，卻走在不同的軌道上。

    海爾、美的、格力白電三大巨頭去年業績整體仍保持強勢增長。從三家公司的財報銷售額數據來看，格力增幅最高達到33%，海爾居中為12.17%，美的增幅則為8.2%；在利潤增長方面，格力增幅居前為16.97%，美的為17.05%，海爾相對增幅較小為7.71%。

    格力在營收和凈利潤增長方面領先，但其整體利潤的增長，不再僅僅是來自于單品牌及已有市場，還有兼并重組部分產業對整體業績的提升。

    從營收規模來看，合并后的美的集團以2596.64億元的規模位居第一位，格力電器以1981.23億元的營收規模位列第二位，而青島海爾則以1833.20億元緊隨其后。

    三大巨頭在營收目標上奮力前進，但仍有一定差距。美的集團創始人何享健去年提出，美的集團的下一個目標是營收和市值均超過5000億元。從去年的業績可見，其要實現這一目標，公司的銷售額和市值必須全部翻倍，這對于剛剛經歷一輪收購進入整合期的美的而言，是一個巨大的挑戰。

    去年美的吸收合并小天鵝，并試圖通過加快布局多品牌矩陣、強化庫卡中國業務、加大印度投資等手段，尋找新的增長引擎。

    格力電器去年實現的營收已約2000億元，可以說完成了“2018年實現2000億元營收”的“小目標”，但這距離格力電器董事長董明珠提出的“2023年要實現營業收入6000億元”的“大目標”，還有明顯的差距。要實現這一目標，意味著格力電器要在2018年營收2000億元的基礎上，再用五年時間實現4000億元的增量，這對于格力而言也并非易事。

    從格力的財報來看，去年主業空調仍是公司的“利潤奶牛”，在總營收中占比達78.58%，同比增長26.15%，多年來持續穩居格力電器營收的第一大來源。不過，無論從格力本身還是整體行業來看，空調業的增速處于放緩的狀態，2018年格力空調業務同比增長26%，而在同年上半年這一業務的增速還是38.8%。這就需要格力盡快打開多元業務的增長空間。從格力財報可見，去年其智能裝備、小家電增速較快，其進行多年的多元化轉型開始釋放經濟效益，未來增長空間較大，但占比仍然較低，格力還需迅速找到突破口，擺脫對空調業的依賴。

    海爾總體業績保持穩定，其收入、歸屬于母公司凈利潤、經營活動產生的現金流量凈額均創歷史新高。具體來看，海爾旗下卡薩帝等高端品牌對其業績貢獻超出預期，2018年市場實現44%的增長，同時其智慧家電銷量、物聯網生態收入呈現高增長，增幅分別達79.8%、1622%，但海爾整體營收和凈利潤的增幅有所下降。

    同時，三大白電巨頭在國際市場都加大了投資比重，海外市場份額對業績的貢獻出現較大提升。

    總體來看，三大白電巨頭在營收、盈利方面都走出了新高。但由于受經濟增速減弱等因素影響，家電行業小幅增長，呈現前高后低走勢，三四季度壓力不斷增加。在此情況下，三大巨頭全年收入實現逆勢穩健增長，然而其各自相較上年增速也在放緩。

    其中，美的營收的增幅從前年的兩位數突然降到去年的個位數，2017年營收增速為51.3%；格力凈利潤增幅較2017年下滑六成；而海爾的凈利潤和營收也分別較上年下滑了五成及六成。

    家電業分析人士劉步塵認為，在宏觀經濟增速放緩、家電市場整體遇冷以及貿易戰因素波及下，白電三大巨頭能夠持續保持增長也實屬不易。其采取的策略也越來越趨同：多元化+國際化+高端化。

    中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示，頭部企業轉型效果顯現，高端轉型致使營收利潤上升高于規模的上升、額的上升高于量的上升，這與整個消費大環境和國家供給側改革大背景相吻合。主流企業都在挖掘高端市場，中低端市場處于下滑態勢，這也是整個家電產業技術創新力提升的體現。

    值得注意的是，從財報可見，主流家電企業的現金流增長幅度較大，說明企業的運營能力得到提升，但負債率維持高位運行狀態，整體負債率達60%-70%，企業運營效率、商品和資產的周轉率都需要進一步提升。

    財報顯示，格力2018年管理及研發費用合計超過110億元，較2017年大幅上升；與美的集團、格力電器不同，青島海爾銷售公司在上市公司體系內，銷售人員數量和費用較高，形成了青島海爾獨特的高毛利、高費用模式。

    “三大巨頭市場集中度越來越高，在洗衣機、空調等市場已占據60%以上的份額，初步形成壟斷格局。而原材料和管理及研發費用的高成本，成為其在市場大環境不好之下的風險之一，值得敲響警鐘。”產業經濟觀察家梁振鵬認為。

    黑電頭部力量活躍

    多元領域尋出路

    2018年，在白電巨頭逆境中高歌猛進之際，彩電企業整體業績承壓，市場基本處于量額雙降的局面，頭部品牌集體受到沖擊但也在不斷調整策略，企業發展出現兩極化。

    另外，此前保持高增長的廚電、小家電市場也大幅回落，甚至出現負增長。

    彩電行業需求疲軟，海信電視市場占有率、品牌指數雖然有一定上升，但在行業整體零售額同比下降的背景下，其內銷收入降幅較大。

    財報顯示，海信家電2018營收為360.20億元，同比增長7.56%；歸屬于母公司股東的凈利潤為13.77億元，同比下滑31.75%。

    經歷一輪整合，在媒體、芯片、智能家居等多元領域布局的康佳，去年實現營收461億元，同比增加47.71%，利潤增幅為22.56%。從財報來看，科技園區業務等部分新興產業成為康佳業績增長的重要支撐。

    四川長虹在逆勢中保持了營收和利潤雙增長。年報顯示，公司去年實現營收833.85億元，再創新高，同比增長6.68%；扣非凈利潤同比上漲22.52%，主營業務向好。從技術投入來看，2018年四川長虹研發投入大幅增加，相比上年同期增長61.5%，達到19.6億元。

    TCL電子去年營業額同比提升11.7%至455.8億港元，創歷史新高；創維數碼的營業額為301.92億元，凈利潤為5.53億元，較上年增長10.8%，

    整體來看，受到換新需求疲軟、面板價格波動較大等電視行業周期性調整的影響，黑電企業電視業務的整體盈利水平出現了一定程度的波動和階段性震蕩。

    但在品牌建設方面，家電企業近兩年里整體表現得十分活躍。海信投入近億美元贊助2018年世界杯、康佳贊助蘇寧足球隊、長虹簽約紅魔比利時及NBA……

    在梁振鵬看來，黑電企業通過體育營銷等方式使品牌與市場IP深度互動，讓傳統彩電品牌更具時尚感、溫度感和年輕化。去年中國彩電內銷市場下滑，很多彩電企業依靠海外的增長保持業績穩定，這其中有體育營銷的貢獻。不過，部分企業如海信電視等過于押寶激光電視，同時在世界杯等體育營銷上投入過多，也對其利潤帶來較大影響。

    奧維咨詢（AVC）研究院院長張彥斌認為，從財報來看，黑電企業表現出成熟產業平穩的特征，在銷售額上，主流彩電企業海信、TCL、長虹、康佳都出現增長，但利潤卻是參差不齊，體現出成熟行業爆發力不再強盛的基本特點。各企業都在營銷、研發投入、多元布局等方面尋找出路。

    就在頭部家電力量形成一股巨大的洪流成就中國家電品牌之時，部分中小品牌卻沒有逃脫被淘汰的命運。

    據了解，去年僅在上海，就有超20個空調品牌被淘汰出局，同時，松下、三菱、東芝、夏普、三洋、LG等曾占據中國巨大市場的外資品牌，其份額正在急劇縮減。中國家電業仍是中國市場化最成熟、競爭最激烈的大戰場。

    “整個家電行業呈現出一個明顯的趨勢：增長放緩。這意味著存量市場時代來了。在存量市場時代，家電產業將發生大洗牌。”劉步塵如是說。

（策劃 賈 麗）